Кейс Art Nation: Как создать самую продаваемую книгу десятилетия?

Кейс Art Nation: Как создать самую продаваемую книгу десятилетия?

С 2011 года я разрабатываю, продюсирую и монетизирую бренды на основе украинских культурных феноменов. В частности – бренд GAPCHINSKA, основанный на творчестве известной украинской художницы Евгении Гапчинской. Нужно сказать, что ее персонажи нравятся носителям культуры многих народов Азии: и японцам, и южнокорейцам, и казахам. Видя творчество Гапчинской, японцы характеризуют его как «Кавай!»

И вот во время одного из посещений Японии по делам продвижения бренда GAPCHINSKA мы с коллегой увидели такую картину: стоим, никого не трогаем, а на нас прямо-таки набрасывается целая толпа. Мы опешили, но сразу поняли, что дело не в нас самих, а в месте, где мы находились: выяснилось, что там был… какой-то редкий покемон, а эти японцы были всего-то участниками игры Pokemon Go! Некоторым было по 50-60 лет! Это меня действительно поразило…

Так состоялось мое знакомство с дополненной реальности, которая произвела неизгладимое впечатление. И тогда я понял, что хочу заниматься этим профессионально. Уже когда я начал серьезно изучать эту технологию – выяснил, что она представлена на рынке уже несколько лет, но так и не получила хорошей и популярной реализации, к примеру, в Украине. Хотя в мире ее уже на тот момент использовали многие компании.

Там же, в Токио, на одной из специализированных выставок я познакомился с украинской компанией Live Animations. Пообщавшись с ними, я, во-первых, поразился тому, что познакомились мы за десяток тысяч километров от Киева. А во-вторых, решил, что работать буду с ними.

Так вот, когда я вернулся в Киев – уже был уверен, что уделю феномену дополненной реальности максимум своего внимания. Первый продукт, который мы с Live Animations сделали в дополненной реальности – это коробка конфет GAPCHINSKA, которая «оживала» благодаря этой технологии. Это произошло около полутора лет назад – в феврале 2017-го. Было весело смотреть, как люди в супермаркете стоят чуть ли не толпой в проходе и смотрят мультики с коробки конфет. У нас, в Украине! Это вдохновило меня двигаться дальше.

В ноябре 2016 года, когда мы разрабатывали эту коробку конфет, я убедился в том огромном коммерческого потенциале дополненной реальности. Я понял, что мне очень интересно было бы сделать книгу с дополненной реальностью. Я сам отец, моей дочери 9 лет (на тот момент - 8), и я подумал, что совместить чтение книг и в то же время – просмотр мультфильмов, фактически, с их страниц, – это отличная идея, которая понравится любому ребенку. Тогда я еще не держал в руках подобных книг, но допускал, что они существуют – уж больно соблазнительная идея! Болонской выставке

С контентом для проекта было все более-менее понятно сразу: поскольку мы ведем бренд GAPCHINSKA, естественно, книга должна была содержать ее иллюстрации. Чтобы совместить и популяризацию бренда, и привлечь детей и их родителей качественным продуктом. А если учесть, что книги иллюстрируются очень долго, а хотелось успеть к ближайшей Болонской выставке, крупнейшей выставке детской книги в мире, мы решили поискать иной путь. Выяснилось, что в 2005 году Евгения Гапчинская уже иллюстрировала знаменитую «Алису в Стране Чудес». И так совпало, что в том длинном списке потенциальных книг, который мы долго обсуждали с нынешним главным редактором Ириной Громовой, сказка об Алисе всегда была в топе. Потому что сам сюжет сказки словно написан с мыслью о дополненной реальности, как будто она проступает сама сквозь сюжет! Ну и немаловажен интерес одновременно и у мальчиков, и у девочек.

Одним словом, все совпало. Такое впечатление, что проект сложился, потому что сам этого захотел. Мы приняли решение «оживить» обложку и 5 иллюстраций – и вскоре книга была сделана. Таким образом, в апреле 2017 года мы уже показали это издание в Болоньи. И вот что удивительно – отклика от европейцев в тот момент не последовало: мол, дополненная реальность – это пока никому не интересно. Конечно же мы расстроились, ведь проект большой, а анимация – вещь дорогая... Тем более проект мы делали как для себя – дорого и с любовью.

Но расстраивались мы недолго, решили: не удалось продать Европе – будем реализовывать этот проект в Украине. В мае 2017 в Киеве проходил специализированная выставка «Книжный Арсенал». Специально под это мероприятие мы напечатали 5 экземпляров книги цифровым способом, и я пошел с ними общаться с директорами и владельцами книжных издательств. У меня было 8 встреч с первыми лицами крупнейших издательств. Я говорил: «Вместе мы можем продать 100 тысяч!» Мне отвечали: «Эдик, ты – сумасшедший! Таких тиражей в природе не существует! Еще такого никто не делал в Украине».

Но я понимал: чтобы выйти в ноль, мне надо продать не менее 100 тысяч экземпляров – это исходило из дорогой разработки и роялти в 15%, которое мне предлагали. На что мне отвечали – при самых лучших раскладах можно продать 5 тысяч за 2 года. И это вместе с переводами на другие языки…

На третий день «Книжного Арсенала» я уже внутренне согласился на 50 тысяч экземпляров. Но и это количество вызывало смех. К тому же, чуть ли не у каждого крупного книжного издательства есть свое издание «Алисы…», хоть и со своими иллюстрациями, ведь текст – public domain, то есть покупать на него права не нужно…

И вот я расстроился опять, однако и морально созрел для серьезного пересмотра бизнес-стратегии этого кейса. Я посчитал, что книжных магазинов не так много в Украине, то есть стоит продавать эту книгу не там, где люди покупают книги обычно, а там, где это было бы в диковинку. Лучшими местами для такой схемы являются продуктовые ритейлеры. Точнее один – сеть супермаркетов АТБ. Единственное, чем они меня ошарашили: «Нам книжка не нужна. Нам нужен трафик!» Поэтому мы на базе «Алисы в Стране Чудес» совместно с маркетологами АТБ и придумали финальный вариант проекта, который одновременно обеспечивал и трафик, и продажи книги, к тому же – українською мовою!

Договорились мы очень быстро, если считать от «Книжного Арсенала» – в июне 2017-го. И тут же запланировали пилотный проект для Запорожья уже на сентябрь того же года, с 1 по 30-е число. В Запорожье – порядка 40 магазинов сети АТБ и это в основном русскоговорящий город! А книга, повторюсь, на украинском. Тем не менее – еще до окончания срока пилотного проекта - мы увидели, что динамика позволяет делать всеукраинскую акцию.

И вот в самый высокий сезон для подобного рода покупок, то есть с 14 декабря, мы решили стартовать. Ми разработали программу лояльности, создали специальную нативную историю из «Алисы…» – «Следуй за белым кроликом», обеспечили поддержку по телевидению… И проект заработал, да еще и как!

Сейчас, зная как все прошло, представьте себе – а если бы нам не отказали издатели, если бы решили попробовать продать 20-25 тысяч экземпляров? Мы бы вряд ли «стучались» в двери АТБ. Именно поэтому история – из разряда «не благодаря, а вопреки…».

А тем временем за первые десять дней акции, до 24 декабря, был распродан весь запас книг, которые были у них на складах – более 200 тысяч экземпляров! АТБ открыли горячую линию, и люди начали оставлять предзаказы – всего около 100 тысяч, которых люди ждали около 4 месяцев. Почему так долго? Потому что мы хотели сделать качественный продукт, а бумаги подобного уровня попросту не было в достаточном количестве в Украине!

В январе магазины АТБ, забрендированные под нашу акцию, уже стояли с пустыми полками – весь тираж разошелся. И вот – тадамм! – нашу книгу начинают продавать как какое-то сокровище – на черном рынке. В 2-3-4 раза дороже, чем в магазинах! Это был настоящий хайп. Мы смогли сделать вокруг украиноязычной книги небывалый доселе ажиотаж.

И на волне этого успеха мы договорились с АТБ сделать следующую акцию – уже с книгой «Алиса в Зазеркалье». Эта вторая акция прошла уже в «низкий сезон» - с середины апреля по середину мая. Несмотря на это, было продано порядка 350 тысяч книг. А в общем, если мы говорим о суммарном тираже обеих книг – продажи перевалили за 710 тысяч штук. Но даже после акций в АТБ спрос не был вполне удовлетворен, и поэтому сейчас продолжает продавать эти книги наш партнер – издательство «Ранок».

Имея в активе отличный кейс на украинском рынке, мы решили идти дальше, и предложили подобную акцию для Беларуси – на этот раз в местной сети Евроопт. В 38 гипермаркетах прошла пилотная акция: и за 28 дней мы продали 137 тысяч «Алисы в Стране Чудес». Но и это не удовлетворило спрос наших северных соседей: книги не хватило… И это при том, что во всей стране населения в 5 раза меньше, чем в Украине! И сейчас мы готовим еще более амбициозную акцию для 2-й книги серии – теперь не только для 38 гипермаркетов, а для продажи во всех магазинах сети Евроопт, в почти 700 точках.

Легко подсчитать, что на сегодняшний день совокупно в Украине и Беларуси было продано более 870 тысяч экземпляров обеих книг. Как для дебюта продукта – книг с дополненной реальностью – это уникальный показатель для издания, особенно потому, что оно способствует семейному чтению. Скажу больше – этим проектом мы «помирили» книгу и гаджет, доказав, что не стоит делать выбор в пользу чего-либо одного.

Сейчас мы в процессе планирования большой библиотеки. Мы уже готовим ежемесячно издавать по одной классической сказке, начиная с декабря 2018-го года и до конца 2019-го. Каждая книга – это безусловный бестселлер для детей. Начинаем со «Щелкунчика» (к которому иллюстрации делала Евгения Гапчинская, и на этот раз они созданы специально для нашего проекта). А вообще в проекте задействованы лучше современные украинские художники-иллюстраторы. Кроме анимации (на этот раз – с диалогами) будет куча других «фишек» - раскраски, наклейки, браслеты и многое другое. Надеемся, нам удастся запустить на поток целый крупный проект украинского культурного экспорта. Мы в это действительно верим!

В 2020 году мы в Art Nation надеемся утроить производство «книг с мультиками» и стать одним из мировых лидеров по производству книжек с анимацией. Наша задача – войти в ТОП-5 мировых производителей книг для дошкольников, учебной литературы в сегменте «книги с приложениями». И наш опыт дает все предпосылки к тому, что этого достичь реально.

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированы? Войти на сайт
Гость
16.11.2018
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи

Поддержать блогерскую платформу Investgazeta

 

Кнопка пожервовать - изображение

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

Проверь своего бизнес-партнера

Сервис «Проверь своего бизнес-партнера» - получи информацию о компании по коду ЕГРПОУ, названию компании или фамилии руководителя.

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов
Курсы основных криптовалют

 

^