Жить или умереть вашему бизнесу - решает кассирша

14129549895895

Есть в интернете текст, в нем рассказывается путь премиумного товара от замысла до бутика. Все, кто репостит этот текст, любят его за финальную фразу: «У кассы всегда будет стоять прыщавая, жирная телка, которая и будет решать, жить или умереть вашему бизнесу». Я считал этот текст гиперболой: ну не может неудачный подбор кадров в рознице убить продукт, бренд или компанию. Идея проста: все усилия цепи, производящей премиумный продукт и трясущейся над ним, могут быть сведены на нет нежеланием персонала на торговой точке делать продажи.

 

Но вчера я вспомнил эту фразу, и не раз! И понял, что в реальности всё намного ярче! Знающие люди порекомендовали Ксюше премиумную косметику украинского бренда: без того, без сего, живет только три месяца, хранится только в холодильнике, культовый бренд в узких кругах, упаковка – красота, всё по лакшри-сегменту. Если рекомендуют, то почему бы не попробовать? 
 
Заходим на сайт. Сайт – сказака! И дизайн, и юзабилити, и все, что работает на продажи – то самое оно. Связываемся с компанией. На той стороне – заботливая няня-мама клиенту, совмещенная со знающим линейку до уровня молекул матерым профессионалом. Это идеальный консультант, обходящийся в месяц компании дорого, так же как всё остальное: мощности, ингредиенты, продукт, упаковка, печать, маркетинг, веб, раскрутка, клиентские базы. Она говорит: «А у вас в Днепре есть офлайновый магазин!» И идем мы в офлайновый магазин на ласковой волне от общения с компанией и всего впечатления. И идут с нами школьницы Поля и Саша. 
 
И вот мы впархиваем в магазин. В эйфории и экстазе, под впечатлением, которое получили от первого контакта с компанией. И мы уже любим этот бренд. И, скорее всего, будем любить его вечно. Это как история моего друга, который курит только Pall Mall - всю жизнь и только его. Почему? Потому что когда он был маленьким, он коллекционировал сигаретные пачки. И Pall Mall, красно-белый, он видел у крутых взрослых, но пачка ему так и не попалась в коллекцию, пока он не вырос! И он любит только этот бренд, хотя с тех пор прошло 30 лет. И мы в магазине готовы на нечто подобное. Но.
 
В магазине есть какая-то помеха. Оглядевшись, мы понимаем, что это - продавчыня. Вот есть продавец-консультант. Это милая аккуратная девочка, которая улыбается, рассказывает, достает, показывает, прячет, приносит, уносит и пр. А есть - продавчыня. Так ото була вона. Мы начинаем с ней говорить, но видим, что ее не растормошить. Вы в ней просто вязнете. Все мы встречали продавца, в котором вязнешь, как в холодном иле. Выше него в моей иерархии – только продавец, который вас презирает, и продавец, который вас ненавидит. 
 
Растормошили. Она начинает священнодейство… Продаж? Ха-ха. Антипродаж. Мы говорим: вот у нас есть девочка, ей надо что-то от прыщиков. И показываем на школьницу Полю. Продавчыня смотрит на школьницу тупым тяжелым взглядом парнокопытного и мямлит: «Это вот у этой? Нууу… прыщики… если не беспокоят, то можно и не трогать… Может, зеленкой помазать?» 
 
Начало неплохое! Как говорят в солнечной Беларуси – «Гэта пяць!». Но это только начало.
 
Потом она жестом памятника Дюку в Одессе простирает руку к школьнице Саше и провозглашает: «А вон та вообще еще маленькая!» Мы были впечатлены. И до конца дня называли девочек «Эта» и «Маленькая». Ладно, проехали. И мы меняем тему. Спрашиваем – есть маска такая-то. Она говорит: а, зачем вам та, вот есть такая же, только мужская. Какая вам разница? Состав тот же, только запах мужской. Ладно. А вот такой крем? Она оживляется и говорит: «О, вот такой крем это я вам отвечу, он закончился, и его сейчас нет, и его не заказали, потому что он не в мою смену закончился, а что не в мою смену, это не мое дело». Хм. Хорошо. А вот такое и такое? Она: «Где-то были, но надо искать, наверное, не покажу». А потом доверительно говорит нам: «Ой, та вы знаете, у нас же почти ничего нет, а то что есть, так то такое».
 
И мы поняли, что хотим уйти. Точнее, убежать. И мы побежали. 
 
Мозг человека способен вместить 120 логотипов. И за то, чтобы вколотить свой логотип в ваш мозг, компании десятилетиями ведут маркетинговые войны. На это тратятся миллиарды долларов. Лояльность потребителя – это то, что видят во сне учредители компаний. Рынок косметики – на нем покупатель плотно присаживается на один бренд, и его невозможно пересадить на другой. Это требует таких же усилий, как вырыть, выгрызть себе нишу в перенасыщенном рынке, где не осталось ниш: все потребности закрыты уже лет 50 как. 

Чтобы сделал нормальный продавец?

Нет, начать надо не с этого. Что бы сделал нормальный эйчар? Он никогда не взял бы такого персонажа на премиумный продукт в нормальный магазин. Не взял бы даже распаковывать ящики: порежет, дура, товар. Ну а общаться с клиентами, читай лишать учредителя прибыли – это тянет на премию «HR-руководитель года». Итак, нормальный HR поставил бы нормального продавца. А уж тот бы, в порядке очередности: 
 
а) обрадовался бы деньгам, принявшим человеческие обличья и вошедшим в магазин; 
 
б) раззнакомился бы со школьницами, потому что только дурак не знает, что школьницы – это легкая отмычка к карманам взрослых; 
 
в) нашел бы всё, что есть в магазине и даже чего нет в магазине; 
 
г) никогда бы не признался, что у него чего-то нет; 
 
д) то, чего нет, разрекламировал бы так, что вы бы приехали завтра к открытию;
 
е) из того, что есть, продал бы вам всё, что только вам можно продать: для школьниц, для старушек, для новорожденных, для мужчин, рыбаков, танцоров сальсы, для домашних собачек. Ибо хороший селс знает: пришел покупатель – он не должен уйти живым;
 
д) облизал бы вас так, что вы бы приходили к нему минимум десять ближайших лет.

А вместо этого?

А вместо этого - фраза: «У кассы всегда будет стоять прыщавая, жирная телка, которая и будет решать, жить или умереть вашему бизнесу».

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
Гость
14.12.2017
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи