Як бізнесу працювати із загрозами цифрової репутації

Сьогодні вже не треба доводити важливість присутності бізнесів в онлайні та соцмережах. Диджиталізація — це фактор, який забезпечує конкурентність, інноваційність і як показує ситуація із ковідно-карантинними періодами, ще й стабільність. Адже бізнесам, які «онлайнізувалися» було набагато простіше пережити карантин. Чи не так?

Цифрове середовище дає нові можливості для розвитку та масштабування, для пошуку нових клієнтів та ніш. Але разом з тим створює нові виклики та загрози репутації. Інформація швидко розповсюджується онлайн, передбачити негативні відгуки клієнтів у соцмережах не можливо, так само як і не можливо на 100% вберегти себе від необґрунтованого хейту та фейків.

Потенційно загрозливих факторів у цифровому середовищі для репутації придостатньо, але їх можна приборкати й побудувати дієву комунікаційну модель реакції на них. У цьому випадку йдеться не про масштабний антикризовий план комунікацій, хоча він у вас має бути. Є? А скоріше про комунікаційні заготовки реакцій на онлайн-загрози для вашого бізнесу.

Рекомендації для роботи з цифровою репутацією

Почніть з вибору інструменту моніторингу ЗМІ і соцмереж, звісно можете спробувати вручну збирати згадування з онлайну, але якщо за вашими запитами їх багато, то це значно сповільнить роботу і як результат ви можете пропустити щось важливе. Тому краще користуватися сервісами для моніторингу — обирати окремо для соцмереж або комплексно захопивши медіа і соцмережі одним сервісом. Серед варіантів можуть бути Brand Analytics, LOOQME, YouSсan чи інші.

1. Працюйте з тональністю згадувань

Потенційна загроза в онлайні — завжди виражена негативом або обростає ним з часом, тому показник тональності є одним із сигнальних маячків, що вказують на зони з особливим ризиком. З тональністю можна працювати точково — вимірювати тональність окремих інфоприводів (*детальніше у пункті 2), або ж комплексно — оцінювати період (тиждень, місяць, рік). Також ефективно порівнювати себе з галузевими конкурентами, щоб розуміти ваші больові сторони, оцінити своє становище відносно інших і щодо галузі загалом.

На графіку з аналітики LOOQME показана динаміка тональності в онлайн медіа за місяць на прикладі авіакомпаній. Як бачимо кількість негативу у Lufthansa значно більша аніж у двох інших компаній і вона майже співмірна з нейтральними згадками у ЗМІ. А це вказує на проблему, яка потребує вирішення.

 2. Оцінюйте вплив окремих інфоприводів

Певне всі можуть собі уявити потенційні наслідки одного негативного клієнтського відгуку на Facebook або, наприклад, поста власника бізнесу чи топ-менеджменту, який може бути по-різному інтерпретований аудиторією й напряму чи дотично впливати на репутацію компанії, організації чи бренду.

Візьмімо недавній приклад публікації із Facebook менеджерки Укрпошти, в якій вона пожартувала про секс і їжу й привернула до себе чимало уваги — від топів бізнесу до депутатів. Фактично це кейс не про те, хто правий, а хто ні, а про те, як різна аудиторія сприймає і реагує на контент у соцмережах.

Дальше декілька підказок, що можна поміряти в першу чергу у роботі з такими інфоприводами. Для наочності візьмемо проміжок часу тиждень: початкова точка відліку — це дата появи поста 16.05.2021, а кінцева 23.05.2021.

• Якщо джерело інфоприводу соцмережі, то виміряйте кількість згадок та потенційну кількість контактів з аудиторію саме в соцмережах. Це вам допоможе зрозуміти з чим маєте справу на початковому етапі. За тиждень у соцмережах інфопривід отримав 369 згадок з потенційною кількістю контактів аудиторії — 10 76 786;
• Якщо пост став вірусним і швидко розлетівся не лише онлайновими каналами, то виміряйте також кількість згадок у ЗМІ та аудиторність. У ЗМІ він отримав за тиждень 141 згадку з потенційною кількістю контактів — 66 054.
• Як бачимо, цей інфопривід популярніший у соцмережах, тому далі виміряємо його тональність у розрізі соцмереж. Результат показаний на графіку нижче. З параметрів тональності ми окремо виділили кількість публікацій із соцмереж, які припадають на негатив та оцінили їх аудиторне покриття.

3. Користуйтеся не тільки окремими показниками, а й медіаіндексами

Тональність — не єдине, що можна виміряти для оцінки згадувань про вас в онлайн медіа та соцмереж, це лише один з показників, таких самих як роль згадування у публікації (головна, другорядна, епізодична), подієвість, тип медіа. Для глибшого дослідження, наприклад, можна використовувати медіандекси, такі як: Media Visibility (індекс помітності у ЗМІ), Media Quality, MQ (індекс якості комунікацій) та Media Favourability Index, MFI (індекс прихильності в медіа).

Цифрова репутація — перебуває в постійні динаміці, схильна до ситуативних інформаційних подразнень, тому з нею працювати треба регулярно та системно, по-іншому не вийде.