PR в бизнесе и госуправлении: почему украинские бренды такие слабые?

PR в бизнесе и госуправлении: почему украинские бренды такие слабые?

Медиакоммуникации, построение бренда, PR и прочие подобные термины вызывают желудочные колики у топ-менеджеров многих даже вполне опытных компаний. Интересно, что и некоторые политики реагируют на них аналогично, хотя PR это основа всей их деятельности. Проблема в менталитете «барыги», который на 30-м году независимости все еще доминирует в нашем обществе. «Урвать» и спрятаться в «тень» - вот цель многих наших предпринимателей, которые удачно «урвав» идут потом в политику.

Украинцы боятся быть публичными, не хотят выходит из зоны комфорта в полутенях. Однако технологии уже сделали это за них и полностью спрятаться от мира цифровой век просто невозможно. Потому я решил напомнить читателям, что такое PR и как его «едят». Да, еще раз и с примерами.

pr

Что за зверь такой «PR»

В обиход давно вошли слова типа «пиарить», «пиарщик», «пиар-ход». Чаще всего их применяют как синонимы словам «впаривать» и «втюхивать». «Впаривать» можно «какой-то бред», «дичь» или «гидоту» в зависимости от контекста. На самом деле PR или Public relations это «связи с общественностью» и ко «впариванию» имеют весьма косвенное отношение.

Задача настоящих пиарщиков не рекламу запускать (это больше к маркетологам), а наладить коммуникацию с обществом, выстроить благожелательный бренд компании либо персоны. Классические пиарщики не продают и не рекламируют "в лоб" - это скорее аналитический отдел, который оценивает и корректирует образ компании или персоны. Они налаживают информационные каналы в офлайне и онлайне. Как потом этот актив использовать – вопрос отдельный и зависит от конкретного кейса. 

«Если не продает, то зачем мне вообще PR?», спросит украинский предприниматель старой закалки. А я отвечу тремя пунктами:

1) Резонанс. Если люди о вас говорят, значит вы вызываете резонанс. Даже если молчат – резонанс у вас есть, но с близкими к нулю показателями. PR-инструментами могут быть СМИ, соцсети, или бабушки на лавке. А почему нет? «Сарафанное радио» это двигатель торговли. Включая «торговлю лицом» в телевизоре.

Резонанс может быть как положительным, так и отрицательным. От вас зависит каким именно он будет т.к. вы генерируете свои информационные поводы. Компаниям и персонам с хорошим образом-брендом доверяют клиенты, партнеры, кредиторы. Им проще мобилизовать информационную кампанию в свою защиту в случае атаки рейдеров или «маски-шоу».

Компании и персоны с «плохим» брендом даже самый лучший товар продадут с трудом. Если, конечно, это не монополист. В остальных случаях им просто не поверят, что товар хороший. Превращение "плохого" бренда в "хороший" называется «антикризисный PR». Большинство инфоповодов можно изменить с «-» на «+». Вопрос лишь в инструментах и ресурсах, а также в стратегии – вы должны знать какой «образ» лепите, иначе вылепите какого-нибудь «горбатого». Это касается как бизнеса, так и политики – в Украине эти материи практически неотделимы, если мы говорим про средние и особенно крупные компании. Да и бренд всей страны у нас не очень, мягко говоря.

2) (НЕ)продажи. Как уже было сказано, PR это не продажи. PR это то, что делает продажи возможными. Если о вашей компании, услуге или товаре никто не знает, то его никто и не купит – резонанс нулевой. Но с этим вроде бы справляется реклама. Однако это только на первый взгляд, ведь на практике рекламные материалы это просто спам, информационный мусор, который люди воспринимают все хуже. В основе большинства современных PR-концепций лежит «нативный», то бишь «естественный», контент, который структурно рекламой не является, но цели «продать» все-таки следовать может.

3) Сотрудники. Недавно мы отмечали «День HR-работника». Отметили и забыли. А зря. Термин «HR-бренд» уже надежно вошел в бизнес-лексикон и стал гораздо более важным на государственном уровне. Это то, как компанию и даже населенный пункт воспринимают сотрудники и исполнители. Если ваш HR-бренд их устраивает, то они готовы на меньшую зарплату, более сложный график и некоторые другие уступки. Таково не мое мнение, а результаты исследований последних лет – погуглите, они в Сети в большом изобилии.

Если же вашу компанию воспринимают как недобросовестное пугало, то сколько бюджета на рекламу не сливайте, ваши продажи особо не вырастут, а квалифицированные сотрудники к вам в очередь не выстроятся, разве что за очень большую ЗП. Аналогично в политике – если у вас образ бесполезного для общества коррупционера, то хоть весь город билбордами обклеивайте – это не сработает. Если вам не верят, то вы людей вокруг себя не мобилизуете. То есть бренд решает.

Возьмем Apple или Google для примера – какую бы дичь они не выбросили на рынок, аудитория все равно ее купит. Может плюясь и критикуя, но купит. Ибо «бренд» плюс технология «безальтернативности выбора». Также и потенциальные сотрудники готовы годами учиться за свой счет, чтобы к ним попасть на работу. А вы бы так хотели? Да точно хотели бы, не скромничайте.

Согласно исследованиям, динамика стоимости бренда статистически значимо влияет на динамику капитализации компании и качество штата. Так что PR это не продажи. Это гораздо сложнее и важнее, ведь образ является воплощением долгосрочной стратегии, а не сиюминутной выгоды. Реклама идет в фарватере построения бренда, а не определяет его.

Почему крупный бизнес ментально ведет себя как малый?

Сейчас я специалист по политическому и корпоративному PR в ToShoNado.Agency, и сталкиваюсь с непониманием основ PR гораздо чаще, чем хотелось бы. Как было сказано в преамбуле, у нас в стране все еще доминирует менталитет «фарцовщика» или «барыги», когда ты пытаешься урвать денежку и снова спрятаться в подпол, как чучундра в произведениях Киплинга. С таким подходом всё, что связано с публичностью, воспринимается скорее как угроза, чем как инструмент продвижения.

Например, мы в кооперации с изданием Comments.ua и партнерами готовим рейтинг по теме корпоративной социальной ответственности (КСО) для крупного бизнеса. Будет рейтинговая платформа с интерактивной инфографикой, кампания в медиа, интервью и комменты лидеров рейтинга. То есть «полный фраш» для халявного PR. Мы сделали рассылку по крупным компаниям, которые публично заявляли о своей приверженности идеалам КСО – все как надо.

Все что требуется – предоставить информацию об этих самых социальных проектах, сколько потрачено и что делали за полугодие по направлениям (эко, образование и пр.). Вы, конечно, подумаете что был дикий ажиотаж и готовность к сотрудничеству. Но нет, не было. Даже дедлайн пришлось передвинуть на конец сентября т.к. «менеджменту надо обдумать и принять решение». На «подумать» некоторые просили 2-3 недели. И пропадали.

Нам едва ли не тисками пришлось вытаскивать информацию по теме КСО у некоторых компаний – тех данных, которые в идеале должны быть публичными. А ведь компании, по логике, должны быть заинтересованы в том, чтобы их бесплатно (!!!) упоминали СМИ из Топ-20 Украины по читательской аудитории. Зато как часто можно услышать, что лишь избранные компании имеют доступ к медиа и прочие жалобные сказки. Как видим, даже получив возможность бесплатного PR украинский бизнес в лучших страусиных традициях прячет голову в песок. 

Прискорбно, что похожая схема внедряется в госуправлении и политике. Например, первым решением нового Кабмина было прекратить прямые трансляции заседаний. Нужны ли эти трансляции обществу? Да не особо – все ключевые решения и без того решались кулуарно. Но это сигнал, который портит бренд новой власти. Если его компенсировать чем-то равноценным – это другой вопрос, но Гончарук по такому пути не пошел.

К сожалению, таких инициатив по «самоизоляции» от медиа с каждой неделей становится все больше. «Общественное обсуждение» законопроекта по РРО или о переименовании Переяслава-Хмельницкого практически без участия, собственно, «общества» мощно поддерживает этот негативный тренд. Где же закон о цифровых референдумах или хотя бы опросы в соцсетях на официальных страницах по ключевым вопросам? Вопрос риторический.

Взамен нам, обществу, предложили ряд «национальных проектов», которые правильнее было бы назвать «PR-проектами» т.к. часть из них уже реализуются местной властью или бизнесом без участия Киева, а еще часть не получила финансирования в госбюджете-2020. Афоризм про «воздушные замки» приобретает новые оттенки.

Это при том, что обновление власти я оцениваю положительно – хватит с нашей страны «комсомольцев-управленцев», которые начинали свой трудовой путь еще при Брежневе. В СССР были положительные моменты, но бизнеса и рыночной экономики они не касались т.к., собственно, их запрещали. Нам нужна перезагрузка «элиты».

Новые вызовы требуют новых подходов, а старые поколения, увы, не могут это предложить, за очень редким исключением. И я считаю, что если сейчас у власти не получится реанимировать Украину, то… Даже не хочу предполагать что будет. Потому правильные инициативы власти поддерживать надо, а неправильные – аргументированно критиковать, предлагая рабочие альтернативы. И вот по части брендирования Украины наметился нехороший для меня тренд.

Последние месяцы гривна укрепляется, реальные зарплаты растут, а спрос на ОВГЗ на вторичном рынке, говорят, достиг десятилетнего пика. Красота! И все это было благодаря положительному образу новой власти, который передался всей стране. Фактически, экономический рост страны, начиная с весны, обеспечивается PR-ом, а не ростом производства или притоком иностранных инвестиций (не из офшоров «кипрских украинцев», а настоящих). И этот образ надо поддерживать, ведь на фоне остальных «успехов» это пока главный драйвер экономики.

Еще никогда в истории Украины роль бренда не была так высока как сейчас – от «зеленого» оптимизма до апатии прошлой пятилетки всего один шаг. И имя ему «открытость». Даже темой недавнего форума YES было «Счастье», что само по себе говорит о многом. Я бы сказал, что драйвером стало не само счастье, а стремление к нему, как морковка перед осликом – оно так близко, надо только немножко поднапрячься. Всем вместе. Но вот инструменты объединения вокруг общих целей как-то не подали.

Надо сказать, что «счастье» в наше время является категорией не абстрактной, а вполне четко измеряемой. Это важный PR-актив, подкрепляемый в том числе медиа-инструментами, которые даже жирный «-» способны изменить на «+». Как в случае с последним «трехглазым» айфоном и его жутчайшим соотношением цена/качество/функционал. Но я уверен, что за этими трехглазыми смарт-чудовищами все равно будет стоять очередь. Ибо бренд. А очереди из инвесторов, например, в мой Харьков не будет. Ибо тоже бренд. Только негативный.

И именно сейчас украинская власть решила «побить горшки» с медиа-сообществом, забыв, что таким образом очень серьезно ослабляет бренд государства и свои же позиции в нем. Подчеркнутая «самоизоляция» от СМИ с сомнительными информационными утечками бьет по образу страны даже сильнее, чем непоследовательные заявления представителей власти. Если второе можно интерпретировать как неопытность новой команды, то первое – как планомерную политику по сворачиванию общественного контроля. Не думаю что ОПУ и Кабмину нужен именно такой образ в мире.

Как медиа-менеджеру в прошлом мне было бы интересно посмотреть на широко анонсируемый «Канал Зеленского», который должен стать главным украинским инструментом «мягкой силы». Правда подвижек в деле каналостроения сегодня что-то не видно. Есть вариант что Хорошковский в ОП появился не случайно, но пока это всего лишь догадки.

Конечно, есть «Первый национальный» под другой вывеской, но если посмотреть их ток-шоу и послушать радио (особенно в регионах), то выйдет что «топят» президента и Кабмин похлеще «Прямого». То есть по факту власти с действующими СМИ перессорились, а своего не запустили – впечатляющее управленческое решение. И, главное, так «хорошо» влияет на бренд страны. Почти также, как и боязнь бизнеса говорить о социальной ответственности.

Вывод

PR это не продажи и не реклама. Это меры, которые заставляют людей вам доверять. Доверие можно «монетизировать» по-разному, но желательно ко взаимной выгоде. Бизнес, которому доверяет целевая аудитория, масштабируется и зарабатывает интенсивнее, а государство, которому доверяют жители, становится более привлекательным для бизнеса и граждан.

Принципы PR и HR-брендирования работают и в масштабах страны. Используя их как метрику можно проследить отчего именно народ массово выезжает за границу либо почему сотрудники компаний уходят к конкурентам. Осознание проблемы первый путь к ее решению. PR это инструмент обретения «счастья» или «несчастья», «доверия» или «недоверия», и каждый из нас сам решает каким будет его бренд.

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
Гость
18.10.2019
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

Проверь своего бизнес-партнера

Сервис «Проверь своего бизнес-партнера» - получи информацию о компании по коду ЕГРПОУ, названию компании или фамилии руководителя.

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов
Курсы основных криптовалют

 

^