Выделенное

Почему понимание клиента важнее хорошего креатива

Как говорят евреи, если проблему можно решить за деньги, то это не проблема, это затраты. Так вот, затраты, с которыми я сталкиваюсь всю жизнь, - это то, что большинство заказчиков, которые приходят к состоянию «хочу исключительное, extraordinary», считают, что первое, что нужно сделать - это придумать яркую идею, не такую как у всех.

То есть, им нужен креатив в первую очередь. И я еще не видел ни одного заказчика, который бы сказал: «я хочу исключительную пиццерию, поэтому давайте сделаем так, чтобы у нас была стабильно великолепная пицца, и придумаем, чтобы она была лучше, чем все остальные». Подавляющему большинству заказчиков, а уж тем более мои коллегам из креативного сектора, это кажется предельно скучной идеей.

100% попадание в ожидание потребителей

Нужно очень хорошо понимать, чем дышит потребитель. А для того, чтобы сделать яркую идею, нужно сделать срез конкурентов и сделать не так, как у них. И чаще всего креативным агентствам ставится именно эта задача: «вот они желтенькие, а нам нужно быть не желтенькими».

Одной из самых больших диагностированных проблем украинского бизнеса является патологическая неготовность общаться с клиентом. Это паническая боязнь общения, избегание книги отзывов, инстинктивное желание стирать негативные комментарии в социальных сетях. Это же базовый диагноз: они по умолчанию считают, что если кто-то что-то написал плохое про твой бизнес, то это конкурент. То есть других вариантов просто нет?

Путь к клиентскому счастью

Нужно понимать, что снижение издержек, автоматизация, улучшение качества обслуживания происходит вовсе не за счет найма качественных продавцов. А как вариант - за счет разработки CRM на мобильном телефоне, которые тебе подскажут, что клиент до этого заказывал, как его зовут, как зовут его собаку. Одна и любимых историй Павла Шереметы – о том, как его по лицу определяют в сингапурском отеле. Камера сканирует лицо и в наушник передает персоналу, который выходит ему на встречу с чашкой кофе: «Здравствуйте, Павел. Рады Вас видеть снова. Вам как обычно?» Потому что ей еще в наушник продиктовали, что он заказывал год назад. Вот как раз это и есть прямой путь к клиентскому счастью. Потребитель счастлив не тогда, когда он приходит в магазин\клуб\ресторан, а там что-то новое, совершенно ненужное. Он счастлив, когда он приходит и видит то, к чему он привык, сделанное очень хорошо, и при этом его предельно внимательно обслуживают.

Что такое человечный сервис? Это грамотно составленный скрипт. Когда человек говорит минимум слов предельно по делу, у клиента создается инстинктивное ощущение, что его знают лучше, чем его близкие друзья. Он видит какую-то ценность, он видит какой-то комфорт, потому что, если процесс под него подстроен, он запоминает, что «было не так как с другими, и, по-моему, было удобнее».

Чем больше вы строите отличий в коммуникациях, тем меньше люди понимают эти отличия. Они помнят ролик, но не помнят, что рекламировалось, но помнят, что ролик был смешной.

Глубинные интервью без миллионных трат на исследования

30 бесед, 100 анкет, три недели - это расслабленный режим работы, за который вы получаете четкое понимание приоритетов в стратегии бизнеса, четкое понимание от чего сразу отказаться, а что нужно немедленно сделать. Это даст четкое понимание своей реальной позиции по отношению к конкурентам без иллюзий. Целостная стратегия, более высокий уровень осознанности, четкое понимание, кто портачит на местах - в глубинных интервью это сразу всплывает.

Можно найти свои точки роста. Например, вы узнаете, что у вашего конкурента огромная дыра на этапе пост-обслуживания, и вы выходите с коммуникацией на пост-обслуживание в продаже и все, вы обходите своего конкурента

И на все это не нужно тратить миллионные бюджеты, это вообще даже инхауз хорошо делается. Весь инструментарий, которой для этого нужен это диктофон. Если вы не знаете, кого интервьюировать, идете в торговый центр с тысячей анкет, с тремя любыми вопросами и четвертым самым главным - согласитесь ли вы уделить один час своего времени для встречи с нашим сотрудником в обмен на денежное вознаграждение и указать его. Если вы работаете с очень сложными, очень дорогими и очень нишевыми продуктами, то тут работает социальная сеть знакомств.

В мире уже нет конкуренции продуктов и услуг, есть две конкуренции - модель управления и уровня осознанности, причем конкуренция уровня осознанности побеждает. На рынке сейчас выигрывает не тот, у кого больше денег, ресурсов, власти. Выигрывает тот, кто лучше понимает своего потребителя и лучше понимает процессы на рынке. 

*Блог вышел в рамках информационного партнерства с Высшей Школой Коммуникаций.

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
28.03.2024

Изображение капчи

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов

 

^