Нью-Йорк городского типа: разбираем инфоповод как PR-инструмент

Нью-Йорк городского типа: разбираем инфоповод как PR-инструмент Нью-Йорк городского типа: разбираем инфоповод как PR-инструмент

Из моего общения с бизнесменами, политиками и чиновниками я вынес одно простой вывод: они НЕ ЗНАЮТ что такое PR и чем это понятие отличается от рекламы. Сегодня постараюсь дать пример именно PR-кейса, пусть и гипотетического. И инфоповод выбрал лично для меня очень интересный: жители поселка Новгородское Донецкой области требуют вернуть им историческое название Нью-Йорк.

Как эту тему могли бы использовать местные компании или политики для медиа-продвижения? На фоне бизнес-форума в Мариуполе эта тема приобретает особую актуальность, ведь именно позитивный бренд может стать ключевым инвестиционным преимуществом.

Нью-Йорк городского типа

Начну с того, что этим примером никого не хочу обидеть или задеть. Фактически, это уже шаблон, и я просто поясняю на вполне живом примере как работают подобные схемы у политиков и серьезных компаний. И, я уверен, сами «нью-йоркцы» с Донбасса

А теперь сам инфоповод. Многие знают, что в США есть Санкт-Петербург и даже Париж. А у нас вот есть свой Нью-Йорк. Вернее, до 1951 года был. Тогда советская власть, в лице товарищей Гречухи и Нижника из президиума УССР, решили сие капиталистическое название упразднить – Холодная война набирала обороты. Над новым именем для поселка городского типа на Донбассе голову особо не ломали и назвали его просто Новгородское.

История у поселка очень интересная, разнообразная и местами полулегендарная. Не только потому, что сейчас ПГТ оказался недалеко от фронта. В делах нью-йоркских еще в XVIII-XIX веках были замешаны князья Голицыны, немцы-менониты с острова Хортица (да-да, там где была Запорожская Сечь), и почти 1 миллион царских золотых рублей (по тому курсу это под 800 кг золота). 

Для нашего кейса достаточно того, что у потомков тех самых немцев есть полное историческое право называть свой ПГТ Нью-Йорком. А также тот резонанс в медиа, который способна обеспечить эта новость. Согласитесь, трудно пройти мимо подобного: https://freeradio.com.ua/shhe-odna-sproba-selishhu-na-donechchini-hochut-povernuti-istorichnu-nazvu-nju-jork. Неудивительно, что новость была многократно растиражирована.

Мы живем в информационную эпоху, и каждое публичное слово, а иногда даже молчание, следует рассматривать как инструмент. Просто потому, что технологический уровень и, особенно, развитие соцсетей с поисковиками позволяют индексировать и фиксировать всю информацию в Сети. Да, интернет практически ничего не забывает, и даже удаленные данные в большинстве случаев можно отыскать в кэше.

Теперь предлагаю сложить 2+2: вы местный политик или бизнесмен, вам нужен нативный PR, но вы не знаете что бы эдакое придумать, чтобы о вашем персональном или корпоративном бренде заговорили. И чтоб в хорошем смысле, а не скандал. Рекламу «в лоб» давать не всегда уместно, да и работает она все хуже, пополняя массу информационного мусора. Ответ: «примазаться» к чужой новости.

Может это и звучит грубо, но почти все топовые политики и бизнесмены к чему-то «примазываются». Это основа их деятельности. Важно только, чтобы слова не мешали реальным делам, но вопросы морали оставим для другой статьи. Напомню только, что самый эффективный PR получается именно тогда, когда ты реально кому-то помогаешь. И помощь тоже может быть прибыльной – почитайте про импакт-инвестирование или социально-резонансные инвестиции.

Ключвое требование в нашем кейсе это «нативность», что значит «естественность». Это очень зависит от контекста и потому сложно четко прописать критерии «естественности». Об этом в следующем пункте.

Она хотела бы жить на Манхэттене, около Горловки...

Начнем с того, что вы должны сгенерировать какой-то контент по теме инфоповода. Чаще всего это текст + картинка. Реже – видео. О картинке говорить не буду, а вот текст бывает короткого формата (новость, пост в соцсети, пресс-релиз), среднего (заметка, экспертный комментарий к событийной статье) и крупного (аналитика, блоговая статья, интервью). Если этот текст зачитать, то будет аудио (подкаст, аудио-пост в Telegram) или блог (влог).

Каждый из инструментов работает для своей аудитории, имеет разный срок жизни и трудозатраты. Наиболее же эффективно они работают все вместе, формируя эффект «информационного взрыва», но это сложно и чаще всего дорого. О том, как политики примазываются к резонансным инфоповодам я расскажу в следующем разделе, а пока остановлюсь на технической стороне вопроса.

Как этот контент донести до целевой аудитории? Самый простой способ – «договориться» с медиа. Правда, это уже либо прямая реклама, либо скрытая – «заказные материалы» без какой-либо пометки. Еще один вариант – сделать красивый пост в FB и платно его раскрутить на свою целевую аудиторию. В том числе через всяких ЛОМов. Это тоже прямая реклама, но если пост написан интересно – «нативно» и вызывает отклик у целевой аудитории, то тоже может быть эффективен.

Можно пойти дальше и написать блог на резонансную тему – прямо как я сейчас. Это уже совсем не реклама, но при этом писать надо много (блог это средний либо крупный формат статей), интересно и желательно грамотно. Любой блог может стать элементом своего рода «воронки продаж», только непосредственно продавать через блог вам ничего нельзя.

Если тема не зашла бесплатно и никто не делится, то некоторые платно продвигают публикации в соцсетях. Подобные публикации, оформленные как статья в СМИ, с ярким заголовком, вызывают гораздо больше доверия у фейсбучной тусовки чем простая реклама. Тогда блог становится своего рода «посадочной страницей». И подобная PR-деятельность это уже совсем другой уровень взаимодействия с аудиторией т.к. требует одновременной работы с несколькими блоговыми платформами и соцсетями, а в перспективе – с рейтинговыми СМИ, у большинства которых есть свои блоги. То есть это уже «информационный конвейер», а значит требуются люди, средства и время.

Работы и терпения это действительно требует много. И у многих заказчиков просто не хватает терпения дождаться результата, ведь блоги индексируются не сразу. Для прохождения индексации, а потом роста в выдаче поисковиков, требуется 2-6 месяцев, но это зависит от блоговой площадки и уровня «доверия» к ней поисковых роботов Google.

Зато при выдаче релевантных поисковых запросов блоги оказываются вверху. Я не шучу, Google специально настроил поисковые алгоритмы так, чтобы авторские тексты среднего и крупного формата появлялись в топе. Так что блог это как долгосрочный вклад: результат ждать долго, но зато он точно будет. Чем больше вы блоговых статей напишете, тем больше будет результат через год-два. Это прямо как снежный ком, особенно по низкочастотным запросам в поисковиках – со временем статьи лишь приобретают вес. Лично у меня были случаи, когда я получал отзывы по статьям спустя 6 мес.-1 год после публикации.

Однако все эти способы для случая с донецким Нью-Йорком подходят скорее для масштабирования информационной кампании, но не для ее старта. Так с чего же начинать? С правильного пресс-релиза.

Пресс-релиз: не в анфас, а в профиль

Релиз, допустим, у вас есть. Ищем новостные сети – это такие конторы, которые транслируют редакциям ленты релизов. По сути это системы корпоративных новостей. Работают они не бесплатно, а крупные международные компании вроде PR NewsWire настолько не бесплатно, что многие наши предприниматели берутся за голову при виде прайсов. Но если вы знаете как с ними работать, то это мощный корпоративный инструмет.

Дело в том, что «пресс-релиз» сегодня это не то, что нам показывают госслужбы и большинство компаний. Это не сухой бюрократический отчет, от которого цветы вянут на подоконнике. Совсем наоборот. В наше время это полноценная новость, но коммерческая или корпоративная. Это означает, что релиз может ИНТЕРЕСНЫМ. Разрыв шаблона, да? Причем он попадает прямо в редакции топовых местных или даже междунарожных СМИ, который отбирают самые интересные для их читателя.

Вот тут-то нам и пригодится Нью-Йорк. Давайте фантазировать. Представим, у вас своя аграрная компания с кусочком земли в Донецкой области или офис, или на худой конец бизнес-партнер. Любая, даже очень косвенная привязка к региону, важна в PR. Это как «эмоциональный якорь» - сразу делает текст «нативнее». Далее, вы определяете свою позицию по резонансному вопросу: вы «за» Нью-Йорк на Донбассе или «против»?

Вставляем туда пару предложений (заявление) от какого-нибудь топа вашей компании, делаем яркий заголовок, строгий деловой лид, обязательной вывод и бэкграунд с пояснениями каким боком вы к этому региону и проблеме. К примеру, что у нас там филиал, а переименование помогло бы улучшить бренд области и лишний раз напомнить о нуждах прифронтовых территорий Донецкой области. И что специалисты компании, отвечающие за корпоративную социальную ответственность, уже изучают варианты помочь местным жителям. В частности, они намерены выйти на связь с немцами и общественными деятелями Нью-Йорка американского (чем удивительнее инициатива – тем лучше).

Отправляем в новостные сети и, если тема зашла, в течение 24 часов скорее всего появятся цитирования в прессе. Можно сделать 2-3 релиза под один инфоповод, но под разные заявления разных деятелей компании, и с разными тезисами под нашу аудиторию, западную и восточную. Одни сделать текстовыми, к другим добавить медиа. Получив ссылку из СМИ, бросаем ее в соцсети и подключаем инструменты продвижения FB.

Особо отмечу, что отправляем в зарубежные новостные сети только КРАСИВЫЙ ВЫЧИТАННЫЙ текст, проверенный корректором-носителем языка. Я бы перевел нашу новость на английский и немецкий. Потому что по тексту упоминаются немцы и Нью-Йорк – этой аудитории наша новость будет интереснее. Варианты на русском и украинском у вас должны быть «по умолчанию». Важнейшим элементом во всей этой теме является заголовок, который должен быть ярким, но не «желтым» - не допускайте там ошибок.

Для пущего эффекта можно организовать «Флеш-моб в FB». Это когда вы заставляете своих сотрудников сделать что-то необычное, но при этом незначительное. Например, разместить картинку «Підтримую український Нью-Йорк» или даже наберетесь смелости чтобы организовать такую же подпись на аватарке дня на три. Можно водой холодной облиться еще. И всё. Таким нехитрым образом и при минимальных затратах вы делаете чужой инфоповод своим.

А вы думали почему в последние годы всякие флеш-мобы практически не прекращаются, идут один за другим, и обычно один другого глупее? Вот именно поэтому. Крупные компании или известные люди так поддерживают интерес к себе и своему бренду, генерируют собственный инфоповод, который органично встраивается в общий новостной фон.

Если повезет, то такой флеш-моб станет глобальным, типа обливания холодной водой в знак помощи бедным вместо, собственно, помощи бедным. Да, идиотизм, и потому стал популярен – в PR контраст решает. И именно по этой причине надо рассылать подобные пресс-релизы на разных языках и желательно через крупные конторы – охват тут очень важен.

Если очень повезет, то вашу коммерческую новость подберут зарубежные агрегаторы, вроде Yahoo (по моей практике он самый дружелюбный к пресс-релизам). Если ваша пресс-служба или вы сами сможете регулярно мониторить информпространство, выискивая крутые инфоповоды по близкой вам теме, то сможете наладить конвейер. И тогда узнаваемость бренда, а с ним и доверие аудитории будет постоянно расти.

Доверие массовой аудитории это самый важный актив любого бизнеса, ЛОМа или партии, потому что дает вам клиентов, партнеров, кредиторов или спонсоров, (почти) бесплатную рекламу и активность в соцсетях. Плюс это выход на других лидеров мнений и топ-чиновников, которые во многих случаях просто не могут проигнорировать резонансные новости.

Профессиональный PR это не одно действие – это всегда многоходовка. Именно это отличает специалиста по медиакоммуникациям от рекламщика или маркетолога. Тут речь не про товар, а про доверие и образ как актив. Если вас знают и вам доверяют, то вы можете горы свернуть. И возможно чужими руками, если мы говорим про «мягкую силу», которая в нашу информационную эпоху приобретает особую важность.

Вывод

Ежедневно человечество генерирует тысячи если не миллионы различных информационных поводов. Хороших, плохих, веселых, скучных – разных. Это как шведский стол, где есть всё, надо лишь подобрать правильный инструмент. При грамотном подходе вы сможете использовать этот фон для любых своих целей, хотя я рекомендую сосредоточиться на чем-то социально эффективном и продуктивном.

Сегодняшний инфоповод про Нью-Йорк под Горловкой мне показался особенно интересным, потому что его можно развернуть в международном масштабе и в любом контексте. Да, я за возврат исторического названия т.к. это вновь привлечет внимание к Украине, Донбассу и всему вот этому, но уже в позитивном контексте. Мир и наше общество устало от бесконечной украинской "зрады". Пора разрывать шаблоны, но исключительно в хорошем смысле. И похожих инфоповодов при желании можно найти много в каждом уголке нашей большой и красивой страны, а потом подать в правильном ключе - как именно это сделать я в статье и описал.  

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
Гость
30.10.2020
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов

 

^