Выделенное 

Любовь с первого слова: обзор предвыборных лозунгов как PR-кейс

Любовь с первого слова: обзор предвыборных лозунгов как PR-кейс  Фото: https://wildwestcomms.co.uk Любовь с первого слова: обзор предвыборных лозунгов как PR-кейс Фото: https://wildwestcomms.co.uk

Реклама – двигатель торговли. Политическая реклама – двигатель заглохший. По крайней мере в Украине образца 2019 года, где агитация работает как-то криво или не работает вообще, превращаясь в назойливый информационный шум где-то на периферии сознания. Единственное, что еще привлекает внимание избирателя – лозунги кандидатов.

Каждый предвыборный лозунг это, своего рода, квинтэссенция предвыборной программы политика, его «знамя» и девиз. По крайней мере на период предвыборной кампании. Давайте вместе почитаем эти образчики политического творчества, и оценим как бизнес-кейс, с точки зрения PR и маркетинга.

Я сознательно избегал тему политики еще со студенческих времен, не писал об этом, но трудно это делать, будучи украинским журналистом-фрилансером, PR-менеджером, да еще и с образованием «магистр истории и социально-политических дисциплин». Не выдержал, и написал очередной лонгрид, где указал на явные проблемы и преимущества с предвыборной агитацией топовых кандидатов.

Кого будем оценивать

Каждый кандидат это образ, «информационный портрет», который электорат оценивает подобно товару в магазине. Одни кандидаты уже имеют долгий период эксплуатации, на грани гарантийного срока, другие – более свежие, но не факт что дозревшие для госуправления. Все это отражается и на их предвыборных слоганах. Я предлагаю проанализировать следующие лозунги исходя из общего информационного фона вокруг кандидатов:

Владимир Зеленский: «Зе!Команда», «Голосуй за Зе!», «Непроєвибори»; Петр Порошенко: «Жити по-новому!», «Армія, мова, віра», «Кандидатів багато – президент один»; Юлия Тимошенко: «Новий курс України», «Юлія Тимошенко 2019», «Вірю (в Україну)»; Юрий Бойко: «Опозиційна платформа – За життя!», «Юрий Бойко. Мир в Украине»; Анатолий Гриценко: «Чесних більше», «Анатолій Гриценко 2019», «Їхтребадебати».

Зеленский

Часто слышу от вполне умных и даже зрелых людей, что Владимир Зеленский это «феномен», «уникальный прорыв» и все в этом духе. Это не так. Запрос на новые лица и социальные лифты был давно. Просто наши медиа блокировали эфир для людей не из политической тусовки, а без медиа о тебе никто не узнает, при всех достоинствах и талантах.

У Зеленского были возможности и мотив, были бренд, «история успеха» в бизнесе, вход в тусовку, не было коррупционных скандалов и главное – его лицо знали все. Это тот случай, когда возможности совпали с конъюнктурой, как у Трампа. Все это нашло отражение и в предвыборной кампании Зеленского.

«Зе!Команда», «(Голосуй)ЗаЗе!», «Непроєвибори» - все эти слоганы являются одновременно и хештегами (метками) для соцсетей. Это не ново для страны, но раньше было где-то на периферии, а тут весь акцент идет на них вместе с отказом от уличных палаток и встреч с избирателями. Примечательно, что хештеги в соцсетях не рассматриваются как «агитация», что позволяет кандидатам обходить некоторые запреты.

Самый «драйвовый» лозунг у «zеленых» – «Зе!команда». В этом же ключе идет «Голосуй за Зе!» и его сокращенная форма «ЗаЗе!». Из этих лозунгов мы сразу делаем два вывода, первый: кандидат идет на выборы как «коллективный Зеленский» - с командой. Этим он пытается подчеркнуть, что за ним стоят новые люди, незамаранные политикой, что должно сгладить его неопытность.

Вывод второй: Зеленский признается, что не является специалистом в политике, потому ему нужна группа поддержки с «ходунками». При этом он предлагает простым украинцам стать частью этой команды – хотя бы виртуально, что подкупает многих. Такой подход очень контрастирует с эгоцентричными лозунгами других кандидатов, где всегда подчёркивается их самостоятельность и даже авторитарность.

Слоган «Зе!команда» на старте кампании сыграл очень важную роль, так как мобилизовал вокруг шоумена пассионарных молодых людей. Активность была высокой, потому что и спрос на «новый» политический продукт был высоким, а образ Зеленского-Голобородько попал прямо в цель. Противники просто не знали как бить этот козырь и шли «во все тяжкие».

Запускали, например, совершенно идиотскую рекламную кампанию с «клоуном». Люди, делавшие это, даже не понимали, что «черный PR» без реального наполнения становится просто PR-ом. Не знаю кто рекламу с «клоуном» финансирует, но Зеленский им очень благодарен. Они сделали то, что сам бы он вряд ли сделал в столь короткий срок – разнесли весть о его выдвижении даже в самые глухие уголки Украины.

Все, кто связан с рекламой, знают, что перед стартом основной кампании по продвижении чего-то масштабного должна быть подготовительная – не для продажи «продукта», а для знакомства ЦА с новым брендом. Так, многие кандидаты еще с 2017 года начали обвешивать страну своими билбордами, чего Зеленский не делал. Оппоненты помогли ему отыграть этот гандикап.

Казалось бы, бери президентское кресло без шума и пыли, ведь оппоненты Зе!кандидата не смогли найти на него управу традиционными методами. Однако Зеленский сам вдруг решил портить себе жизнь. «Командный» слоган был презентован в январе, а скоро заканчивается март – за это время Зеленский не представил той самой «команды новых профессионалов», не имеющих политического бэкграунда. Если слоган не получает конкретного наполнения, то он меняется с «+» на «-».

Более того, Владимир сначала повысил планку, задал тон кампании, а потом ушел в «информационное подполье» когда все ждали слов и действий. В итоге он загнал себя в цейтнот и за неделю до выборов пришлось срочно бегать по всем каналам и раздавать интервью, пояснять свои действия, показывать хоть какую-то команду (как оказалось не слишком новую, к слову) и т.д.

Пиарщики, придумавшие «Зе!команду», сработали на «отлично», но организаторы предвыборной кампании и сам Зеленский не смогли дать лозунгу конкретное наполнение, что привело к разочарованию многих. Да, на фоне остальных он все еще выглядит как «новое лицо» и обещает хоть какой-то шанс на изменения в стране, но энтузиазма у его сторонников все меньше. Во второй тур он скорее всего пройдет, но дальше начнутся проблемы.

Спасти ситуацию могли бы важные инфоповоды в «командном» контексте, которые показали бы избирателю: «Вот наша команда мечты из новых людей с кристальной репутацией!». Еще лучше – переложить ответственность за выбор на сам электорат, вроде открытого праймериз для губернаторов, главы АП или депутатов-мажоритарщиков.

На сайте кандидата, правда, уже висит форма для предложений, позволяющая подписчикам предлагать кандидатов на должности министров. Но подано это с упоминанием, что президент не назначает Кабмин. Все равно что написать: «Вы предлагайте, но мы этого не сделаем т.к. это не входит в полномочия президента». Грубейшая ошибка с точки зрения PR. Писать надо о том, что он может сделать, а не чего не может.

Почему бы не написать о губернаторах или привести критерии только тех министров, которые идут по квоте президента? Дать прямую речь людей, которые уже являются специалистами и готовы принять участие в конкурсе на любую знаковую должность.

Не ЛОМы, а простые смертные, чтобы каждый безработный, но опытный специалист смог примерить этот образ на себя: «Ага, может и я работу получу, если Зеленский победит». Сколько у нас в стране безработных? По официальной статистике – 9-10% от трудоспособного населения. Это очень серьезный провал пиарщиков Зеленского – дела надо доводить до конца: пообещали, так сделайте.

Праймериз или иное вовлечение аудитории помогло бы любому человеку почувствовал себя «немножко ЛОМом». С точки зрения маркетинга это т.н. micro influencer – лидер мнения не для широких масс, а для узкого круга своих друзей, коллег, родни. Охват небольшой, зато уровень доверия к micro influencer гораздо выше чем к любому СМИ и ЛОМу. Если мобилизовать тысячи таких «микро-лидеров», то вновь сработал бы «вирусный» эффект. Это стал бы «жирный» инфоповод, пример прямой демократии в действии.

Еще лучше: если бы его команда запустила до выборов заявленное электронное голосование на смарт-контракте, хотя бы testnet. Так показали бы как работает блокчейн и выбили аналогичные лозунги у конкурентов: «Пока Тимошенко обещает блокчейн, мы уже используем технологию для праймериз!». Это недорого и делается буквально за пару дней на готовых решениях.

Отмечу еще лозунг-хэштег «Непроєвибори», который также стал «вирусным». Он направлен на молодежь, выполнен в дерзком стиле, ведет к креативному видео-контенту. Аудитории понравилось. Этот концепт успешен, однако его первоначальный успех не стали развивать, увеличивать вовлеченность зрителей.

В целом, бросается в глаза креатив и нестандартность предвыборной агитации Зеленского, что сильно контрастирует с его медийной пассивностью и отсутствием практических действий в поддержку этих же лозунгов. Разочарование избирателя может вылиться в очень неприятные сюрпризы непосредственно на выборах. Впрочем, суета вокруг интервью показывает, что зе!команда работу над ошибками уже начала.

Порошенко

Рассмотрим три лозунга: «Жити по-новому!», «Кандидатів багато – президент один», «Армія, мова, віра», «Думай!». По моему субъективному мнению, президентские пиарщики явно «филонят», хотя я бы не хотел оказаться на их месте. Столь мощные коррупционные скандалы, сотрясающие страну в 2019 году, чрезвычайно сложно перекрыть любыми лозунгами. А кто становится «крайним» в случае провала? Ясное дело – пиарщики.

Самым ранним и вроде бы «проверенным» лозунгом является первый вариант – «Жити по-новому!». Когда политик с 20-летним стажем обещает измениться сразу после очередных выборов и как бы становится в оппозицию к самому себе предыдущего образца, то это вызывает недоумение: зачем ждать новых выборов, если всю эту «новизну» можно реализовать прямо сейчас?

Безусловно, слоган также можно использовать, но надо дать ему реальное наполнение. Причем такое, которое перебьет весь негатив из медиа, а это непросто. Наверное, только полный перезапуск системы власти, показательные «посадки» коррупционеров из близкого круга и прочая подобная активность смогут убедить широкие массы, что, да, президент у нас обновился до версии 2.0.

«Кандидатів багато – президент один» – это попытка сыграть на безальтернативности кандидата, как у Путина или Кернеса, или у Кучмы в противостоянии с Симненко. Это не новая технология, опробованная пиарщиками Порошенко еще на прошлых выборах. Тогда это сработало, потому что США и другие западные партнеры поручились за него. Сейчас все ровно наоборот – Запад блюдет строгий нейтралитет, а случай с попытками «наезда» Юрия Луценко на посла США Мари Йованович это прямо подтверждает – президент идет ва-банк.

«Армія, мова, віра» – «АрМоВір», как его метко окрестили журналисты. Это важнейший провал команды Порошенко. Дело в том, что он радикально снижает целевую аудиторию гаранта до пары западных регионов. Исходя из лозунга его избиратель это тот, кто поддерживает армию (читай «мир через войну»), сугубо украиноязычный и сторонник ПЦУ (томоса). По сути президент загнал себя в узкий право-радикальный сегмент, которого вряд ли хватит для «чистой» победы по всей стране.

Все соцопросы показывают усталость общества от войны и радикальной риторики, а поддержка условной «партии войны» давно не доходит даже до 30%. плюс там уже «пасутся» и националисты, и Тимошенко с Гриценко. Мне слабо представляется как с таким лозунгом можно победить во втором туре. Разве что у Юрия Бойко, который тоже играет с «безальтернативностью», но на противоположном фланге.

Петру Порошенко важно показать, что он все еще президент всей Украины, а не только западной ее части, что он учел свои ошибки и готов начать все с чистого листа. За неделю это сделать сложно, но можно, выдвинув лозунг вроде «Гарант правди: сказав – зробив!» и подкрепив его реальными делами, в том числе уголовными.

В этом ключе, вероятно, появился лозунг «Думай!», но он слишком широкий – думать ведь можно не только сторонникам президента, но и его противникам. Призыв к действию есть, но само действие не является очевидным с точки зрения роста президентсткого бренда. К этому же тезису и другие апеллируют, а попытки потроллить других кандидатов как "дураков" не каждый поймет, слишком тонко для массового избирателя.

Политика - это искусство возможного, потому можно обещать многое перед выборами. Но президент - это уже чиновник, а чиновники оперируют фактами из отчетов о своих достижениях. Поэтому любой действующий президент, мэр или депутат заведомо в более проигрышной позиции к другим кандидатам. Улучшить или ухудшить ситуацию могут лишь действия, а не слова и обещания. Таковы предвыорные реалии по всему миру. Однако перезапуск системы власти вызовет каскадный эффект в партии президента и вероятному оттоку депутатов к оппонентам, потому в этот исход мне верится слабо. Посмотрим, что выберет президент.

Тимошенко

Будем анализировать слоганы: «Новий курс України», «Юлія Тимошенко 2019», «Вірю!».

По первому – «курс», конечно, новый, но немножко старый. Если почитать программу Юлии Владимировны с прошлых выборов, то она очень перекликается с нынешней и со всеми остальными тезисами кандидата годов так с 90-х. Чтобы этот поход во власть как-то отличать от предыдущих и используется второй слоган: «Юлія Тимошенко 2019». Именно цифра тут должна показать всю новизну процесса.

Очень показателен третий вариант – «Вірю!». На ранних вариантах была еще часть «в Україну», но сейчас ее почти не используют. Чем ближе выборы и чем ниже рейтинги, тем больше пиарщики Тимошенко напирают на некую сакральность ее митингов. Действительно, если отключить звук и посмотреть на то, как люди с табличками «вірю» что-то там синхронно кричат и поют с одухотворенными лицами, то складывается впечатление, что наблюдаешь за религиозным действом.

Эта технология не всегда плоха – «сектантский подход» к маркетингу активно использует Apple при продвижении своих гаджетов. Что бы они не выбросили на рынок, «сектанты» готовы это покупать с дикой наценкой. Потом, конечно, начнутся жалобы что и экран не такой, и наушники неудобные, и батарея плохо держит, но вы уже смартфон купили – миссию выполнили.

Если исходить из действий, а не рекламы, то Тимошенко отнюдь не сектант, а очень расчетливый и прагматичный политик, который пытается работать по современным правилам: соцсети, конференции с бизнес-ассоциациями и айтишниками. Это не дает особого результата, так как новую аудиторию убедить непросто после 25 лет в политике, а старой «ядерной» – инновации ни к чему.

Юлия Тимошенко сейчас проигрывает в информационном плане – предложено все, что онам могла предложить. Плюс кампанию начала раньше всех и ее ЦА уже слегка «перегорела». Изменить ситуацию могла бы поддержка западных партнеров или некий жёсткий компромат на ее конкурентов, который не столько поднял бы ее рейтинги, сколько опустил показатели конкурентов. Прогнозирую новые антикоррупционные расследования против президента и Анатолия Гриценко как близких по электорату под самые выборы.

Бойко

С точки зрения лозунгов, варианты от Юрия Бойко выглядят наименее креативно: «Опозиційна платформа – За життя!» и «Юрий Бойко. Мир в Украине». Настоящим лозунгом является только второй, так как первый – это название партии. Впрочем, Рабиновичу и компании не откажешь в креативе другого рода – они единственные в ТОП-5 возвели слоган в название политического проекта.

Теперь, например, когда спикер Андрей Парубий зачитывает названия фракций в ВР, то невольно продвигает партию Бойко-Рабиновича, так как провозглашает их лозунг – «Оппозиционная платформа – за жизнь!». Остальные, надо полагать, «за смерть». Это апеллирует к инстинктам человека, как «армія, мова, віра» у Петра Порошенко, но ровно наоборот – не к агрессии, а к страху.

Вся предвыборная кампания Бойко жестко заточена под Петра Порошенко, и призвана каждый президентский «+» свести на «-». Акцент идет на безальтернативность кандидата в борьбе за мир именно с действующим президентом. Нет никаких заигрываний с айтишниками или венчурными инвесторами, как у Тимошенко или Зеленского – все просто и доступно для людей старшего возраста. Судя по рейтингам, это работает, однако резерв для роста у него практически исчерпан и по большинству опросов Бойко единственный кто проигрывает Петру Порошенко во втором туре.

Гриценко

Лозунги этого кандидата также не слишком креативны и в некотором роде вторичны т.к. копируют подходы других кандидатов: «Анатолій Гриценко 2019» (его ответ Тимошенко), «Чесних більше» (ответ президенту) и «Їхтребадебати» (мимикрия под слоганы Зеленского). Однако это не всегда плохо, и дальше я поясню почему.

«Номерной» лозунг, также как и у Юлии Тимошенко, должен отделить эту предвыборную кампанию от всех предыдущих, которых было немало. И отличается нынешняя кампания только цифрой – программа кандидата мало меняется из года в год. Дело в том, что Анатолий Степанович не просто так получил прозвище «первый непроходной». Он участвует во всех президентских кампаниях с двухтысячных годов, но никогда не выходит во второй тур, останавливаясь в шаге от этого.

Слоган «Чесних більше» «заточен» под Петра Порошенко со «Свинарчук-гейтом» и призван показать, что в украинской армии есть еще не проворовавшийся полковник и министр обороны трех правительств (Ю. Тимошенко, Ю. Еханурова и В. Януковича). Он, конечно, есть, но как-то в стороне от армии в воюющей стране, что вызывает определенные вопросы. Как и его практика продажи армейского имущества, но «то таке» как говорится.

С учетом скандалов времен Гриценко-министра эта тактика очень рискованная. Его реформаторскую деятельность уж точно нельзя назвать «историей успеха» в армии, хотя на фоне Свинарчук-гейта те провалы, конечно, уже не выглядят катастрофой для бренда.

Третий лозунг «Їхтребадебати» это прямой вызов Владимиру Зеленскому с его «Непроєвибори» и пассивностью в медиа. Этот слоган должен показать более молодой аудитории, что бравый полковник не боится дебатов и не лишен харизмы, как пишут некоторые недоброжелатели.

Чтобы показать всю серьезность своих вербальных намерений, Анатолий Степанович выбрал в «жертвы» именно Владимира Зеленского. Тот боится публичных заявлений, готов работать только с заученным текстом, и уже прямо заявил, что в дебатах участвовать не будет. Этот редут Гриценко взял без потерь.

Следующий вызов он бросил Юлии Тимошенко, которая, однако, не хочет обсуждать что-либо с низкорейтинговым кандидатом. Интересно, сократится ли ее рейтинг до уровня Гриценко к первому туру, чтобы мы увидели дебаты? А то их недавний поход на 1+1 грамотно развели организаторы – 30 мин. одному, потом 30 мин. другому. «Развели» по времени, а не так как вы подумали.

Осталось бросить вызов Петру Порошенко – тот гарантированно не пойдет на дебаты с Анатолием Степановичем до второго тура, а во второй тур Гриценко скорее всего не пройдет, как всегда. Наверное, Юрий Бойко мог бы согласиться на дебаты т.к. его почти никуда кроме «Интера» не зовут, но бравый полковник не спешит звать его на «словесную дуэль», опасаясь согласия.

Можно и дальше иронизировать над такой тактикой, но она работает. Пиарщики Гриценко провели отличную аналитическую работу, отобрали то, что у каждого из конкурентов наиболее эффективно, и адаптировали под своего кандидата, сгладив его слабости. Рейтинг вроде бы растет, значит они все делают правильно: не играют с чуждым образу Гриценко креативом, но бьют оппонентов их же «оружием». Такой себе политический троллинг, но изящный, без прямых оскорблений.

Единственное, что может помешать дальнейшему продвижению кандидата – поздний старт медийной кампании и отсутствие новых лиц в команде, что роднит его с остальными «политическими ветеранами».

Анатолий Гриценко даже поддержку Запада успел получить, пусть и не всеохватывающую. Это, несомненно, стоило бы отобразить в лозунгах. Также, как и военную тематику, ведь он действительно полковник, в отличие от Петра Порошенко. Это то, чего нет у других кандидатов по условному «оппозиционно-майдановскому» лагерю, а любое отличие – это козырь т.к. позволяет выделиться на общем довольно однообразном фоне.

Вывод

У каждого кандидата есть свои преимущества и недостатки в нейминге, которые я попытался отобразить в лонгриде. Как рейтинги, так и моя субъективная оценка промо-контента, показывают, что Зеленский действительно шоумен – его контент наиболее креативный и талантливый. Но это заслуга его пиарщиков, а вот он ведет себя… непоследовательно, снижая эффективность предпринятых усилий – это всем мажоритарщикам на заметку.

У остальных лозунги перекликаются друг с другом, их пиарщики используют похожие подходы и шаблоны, проверенные годами. Насколько успешным окажется тот или иной информационный продукт – узнаем уже через 5 дней.

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированы? Войти на сайт
Гость
26.05.2019
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи

Поддержать блогерскую платформу Investgazeta

 

Кнопка пожервовать - изображение

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

Проверь своего бизнес-партнера

Сервис «Проверь своего бизнес-партнера» - получи информацию о компании по коду ЕГРПОУ, названию компании или фамилии руководителя.

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов
Курсы основных криптовалют

 

^