Пишем блог правильно: как статьями продвигать стартап

Пишем блог правильно: как статьями продвигать стартап

Продолжаю тему украинского стартапостроения, поднятую в первой статье. Моя профессиональная деятельность заставляет периодически просматривать личные и корпоративные блоги в Сети, в т.ч. украинских околотехнологических компаний. Признаться, лучше бы я не видел некоторые блоги (не на этой платформе). Мне показалось, что некий мануал с базовыми советами по стартап-блогингу будет весьма кстати. Что из этого вышло вы можете увидеть в этом лонгриде.

Зачем статья, если каждый может погуглить?

Вроде бы странно давать советы о блогинге на сайте, где все пишут блоги. Ну т.е. здесь и без меня все знают за какую сторону клавиатуры браться чтобы на экране появились буковки - считай готовый блогер. Однако не все так просто с этим инструментом построения личного либо корпоративного бренда. Блог имеет множество нюансов, требований и норм, которые позволяют достичь успеха недорого и со вкусом.  

При прочтении блогов украинских компаний меня особенно разочаровали стартапы (но им простительно, это начинающие предприниматели, все еще впереди), а также бизнес-акселераторы/инкубаторы, которые якобы и должны обучать маркетингу стартаперов. Чему же они людей научат людей, если сами не слишком в этом преуспели? Впрочем, инкубаторы для меня больная тема, давно вынашиваю идею децентрализованного онлайн-акселератора для работы с регионами без принудительного релокейта в Киев, где ставка делалась бы именно на маркетинге, онлайн-нетворкинге, обмене опытом между региональными стартапами и представителями инвестиционного бизнеса. Где было бы "все включено" и не нужно никуда ехать. Однако для этого нужны капитал, партнеры и много свободного времени, которого пока хвататет только на статьи для "ИнвестГазеты". 

Возвращаясь к блогам украинских стартапов, есть, конечно, и качественный контент, но его чертовски мало. В целом тут ситуация даже хуже, чем с презентациями из прошлой моей статьи, потому что сейчас все косяки на виду. Но и без блога разработчиков современной технологической компании никак нельзя (фу, позапрошлый век), разве что вы работаете в сфере госзакупок где действуют совсем другие, кхм, традиции «продвижения» товаров и услуг.

Если у вас стартап и вы видите себя будущим украинским Биллоном Маско-Джобсом, то без публичности никак не обойтись. Если уж двигать себя в массы, то по правилам жанра. Я не устаю повторять, что качество обертки не менее важно, чем свойства продукта: встречают, как известно, по одежке, а в информационную эпоху - по вашим текстам в соцсетях, блогах etc. Особенно, если конечного продукта у вас еще нет или есть только MVP «на коленке», и доказать свои практические навыки разработчика вы пока ну никак не можете. 

Имидж и бренд это ценнейший актив, который надо выстраивать очень заранее и в рамках продуманной медиа-стратегии. В случае успеха вы обеспечите себя стабильной поддержкой последователей, клиентов и партнеров. Более того, многие захотят пополнить эти ряды. 

Отмечу, что блоги, статьи и информация как таковая это мой «хлеб», и потому кое-какая практика имеется: без малого 10 лет работы с текстами, 7 лет в разных СМИ (прошел от корреспондента до главреда небольших интернет-медиа) и 3 года сотрудничества со стартапами. Этим опытом и кое-какими лайфхаками я и поделюсь.

Немного теории: что такое «блог» и «нативность»

Инструментов построения бренда несколько. Все их можно разделить на офлайн (нетворкинг «в полях» - конференции, встречи, выставки) и онлайн (сайт компании, соцсети, блоги). С офлайном все ясно, с сайтом тоже. С соцсетями и блогами сложнее: сейчас это относят к категории Influencer marketing – продвижение через ЛОМов (лидеров общественного мнения).

Есть два варианта работы с блогами в коммерческих целях: ищут партнеров-блогеров с уже готовой аудиторией либо продвигают себя в качестве ЛОМа. Второй вариант для начинающего стартапа предпочтительнее, потому что дешевле, но это не значит, что их нельзя комбинировать: цитирование и ссылки важный элемент продвижения через блоги.  

В идеале, должна быть единая медиа-стратегия, чтобы вы «водили» аудиторию за собой по разным информационным площадкам, онлайн и офлайн, формируя комьюнити поддержки. Речь про ядро вашего сообщества «микро-инфлюенсеров» (micro influencer – обычный пользователь соцсети). Это не особенно влиятельные люди с сотней "Друзей", которые будут тиражировать ваши идеи бесплатно, если вы завладеете их вниманием.

На самом деле, это взаимовыгодный симбиоз: если стартап действительно полезен для ЦА, то почему бы и не поделиться статьей с друзьями? Посмотрите на Y Combinator: соцсети его на первый взгляд скудные, без красивых картинок, мемчиков и постоянного самопиара, как у наших акселераторов. Прямо взгляду зацепиться не за что. Зато там есть ссылки на блоги и записи вебинаров с лафхаками и прочей полезной информацией.

Результативность "комбинаторов" гораздо выше, чем у их украинских коллег, которые транслируют месседж "элитарности знаний", требуют только реального присутствия на "занятиях" и пр. Дескать, они дадут свою уникальную информацию только тем, кто пройдет их сито отбора, не давая заранее даже намека на то, что же они реально могут дать стартапу. На практике, пусть и невзрачный, но очень полезный контент, оказывается эффективнее самовосхваления.

Текстовый блог на внешней платформе в этой стратегии всегда занимает едва ли не ключевое место, потому что он быстро индексируется поисковиками, также быстро распространяется среди ЦА и все это с минимальными затратами. Но это только если получается «зацепить» свою аудиторию, что удается далеко не сразу и не всегда.   

И пару слов о «нативности». Дословно это можно перевести как «естественность». Перед тем, как запустить блог, посмотрите, что для конкретной информационной площадки и вашей ЦА является естественным. Не пишите в блоге 3-м лице о себе, не пытайтесь пресс-релиз выдать за блог и пр. Тут ценится именно прямая речь и субъективное мнение автора, его анализ чего-либо исходя из личного опыта.

Давайте людям «мясо»: аргументы, конкретику, нестандартные выводы, и люди к вам потянутся. На блоговых платформах собирается подготовленная целевая аудитория - люди, которые ищут интересное чтиво. То есть это уже не «холодные продажи», но еще и не «горячие», а так, «тепленькие», что тоже весьма полезно т.к. полдела сделано за вас. 

Если будете начинать с описания своего продукта, то Вас скорее всего начнут троллить, а вы всем хейтерам сможете отвечать в комментариях, завяжется диалог и дискуссия. Вроде бы провал - конфликт, споры, эмоции, но есть нюанс. Большинство блогерских платформ имеют фильтр «лидеры по активности» - и, о чудо, вы можете оказаться там даже благодаря негативным отзывам.

Хейтеры могут сделать так, что ваш текст увидит больше людей, а значит вы выполните часть своих задач по продвидению. Не забудьте, кстати, их поблагодарить потом за бесплатный пиар. На самом деле это тоже технология – провокация читателя. Использование проокаций с целью «развести» аудиторию на активность в наше время уже не редкость, но эффект не всегда оказывается таким, как было задумано, потому будьте аккуратны и лучше слишком часто не дразните ЦА.

Каким должен быть блог на внешней платформе

Блог должен соответствовать этим критериям:

1. Контент должен быть актуальным. Всегда используйте свежий информационный повод, внешний (интересная для вас и ЦА новость по рынку) или внутренний (события вашей компании).

2. Контент должен быть релевантным ЦА. Не пишите о погоде, если хотите привлечь инвестора в стартап с AI, и не пишите об AI «целясь» в синоптиков. Исключение, если ваш AI научился предсказывать погоду, и вы намерены соберать внимание обеих ЦА.

3. Контент должен подкрепляться аргументами. В идеале – личным опытом и кейсами.

4. Работайте внимательно с заголовками. Не используйте слишком «желтые» варианты, но и безвкусно-невнятные тоже вам ничего не дадут (покажу потом на примерах).

5. Цель не оправдывает средства. Помните о своей конечной цели – получить «правильный» имидж и некие ощутимые результаты (инвестиции, контакты и пр.), а также фидбек от читателей. Это не значит, что надо «кормить» троллей и вступать в перепалки по принципу «сам дурак». Даже если очень хочется ответить пожестче, крепитесь и оперируйте фактами.

6. Размер текста. Классическая блоговая статья не должна превышать 5-6 тыс. знаков, освещать там надо какой-то один информационный повод, не распыляясь на разговоры обо всем. Однако периодически надо размещать и крупные программные статьи для более узкой ЦА, где делиться своей «визией» (вы же «визионер», как никак), мировоззрением, более глубоким анализом чего-либо и т.д. Именно крупные тексты покажут ваш уровень экспертизы. Вот прямо как я в этом тексте – это огромный лонгрид, который не все осилят. Но все и не должны это делать – моя ЦА только те, кто будет использовать эти советы. То есть размер это тоже фильтр аудитории.

7. Пишите от первого лица («я», «мы», «наша компания») – люди ждут от вас прямой речи. 3-е лицо оставьте для прессы и комментаторов, либо для блогеров-партнеров (привлекают на условиях баунти-программы, гонораров, реферальных программ или еще как-то).

8. Будьте креативны, но не слишком. Этот пункт последний в списке, но первый по значимости. Многие слишком увлекаются с самовыражением, а другие пишут казенные «чиновничьи» тексты, которые никто не читает. Я противник любых крайностей, и вам советую помнить про баланс и умеренность во всем.

Кейс: пишем первый пост

Итак, переходим к практическим занятиям, и начнем с выбора темы. Для начала фиксируем для себя, чем наш стартап занимается: отрасль, сегмент рынка. Определяем целевую аудиторию – кто те люди, кому наша статья должна понравиться. О своем проекте пишем лишь в подписи автора либо в самом конце, без навязчивого самопиара. Если у вас уже идет рекламная кампания, то можно и более «продающий» текст разместить, но надо быть аккуратным.  

Предположим, вы разрабатываете искусственный интеллект для бизнеса. Аудитория читателей у вас выходит довольно широкая, ведь этим интересуются даже очень далекие от индустрии люди. Если подходящих новостей компании нет (внутреннего инфоповода), то идем на какое-нибудь профильное издание, и выбираем новость более-менее близкую к интересам ЦА и тематике вашего стартапа.

Если ищете инвестора, то лучше взять что-то резонансное и с цифрами: т.е. не «железо» описывайте, а выбирайте описание бизнес-процессов. В нашем случае там должно быть о разработке AI, об инвестициях и кейсах по применению ML, нейросеток и пр.

Идеально под пример подходит новость о технологиях, которые сейчас осваивает Google. Идеально, потому что именно эти разработки будут формировать рынок AI и онлайн-сервисов в ближайшем будущем. Что нравится Google, то нравится всем: хайп, ажиотаж, истерия масс и все в этом духе. Почти как Apple, но для любого кошелька и без лишнего "сектантства". 

Кстати, очень рекомендую ознакомиться с этим отчетом не только разработчикам AI, но и всем, кто хоть как-то связан с IT, очень познавательно. Вот полный текст

Это очень хороший инфоповод, потому что тема будет интересна как широкой аудитории, так и вашей «ядерной» ЦА – инвесторам. Новость позволяет даже немного «примазаться» к бренду Google и получить с этого свою долю внимания. Одно его упоминание в заголовке будет привлекать читателей и вы будете впредь ассоциироваться с этим гигантом, как конкурент либо последователь, по ситуации. Это важно для построения имиджа компании, хотя опять-таки - не перестарайтесь.

Написать статью можно в таком ключе: Google ведет разработки в сфере AI, которые будут определять тренды на рынке, перечислить тенденции, указав свое аргументированное мнение. Отметить, что «мы, кстати, ведем собственные разработки и выйдем на рынок раньше Google».

Если перевести это дело на английский и назойливо продвигаться в американской прессе, то есть шанс что тот же Google вас и купит. Прецедентов достаточно. А если запустить слух, что Google вас хочет купить, но вы ищете инвесторов на стороне, то можно даже повторить успех Uber – много денег из ничего. Естественно, все это в теории и одного блога тут явно не хватит, каким бы гениальным он ни был. Да и капитал надо иметь серьезный для раскрутки в англоязычных СМИ. 

Последний вариант будет особенно интересен инвесторам-хайповикам – они влазят во все технологическое, что обещает «иксы» прибыльности. При чем часто даже не понимая сути рынка и продукта, главное, чтобы был ажиотаж и хайп. Когда вижу подобную активность вспоминаю афоризм Адама Смита: «Трудно заставить человека понять что-либо, если его заработок обеспечивается непониманием этого». Хм, что-то я стал очень часто его вспоминать. Времена, видно, такие... 

Заголовок, лид и вывод

Это три ключевых атрибута любой статьи. С точки зрения маркетинга они даже важнее «тела» статьи. Особенно заголовок, который может быть «желтым» и «брехливым», как лимон с наклейкой «країна походження: Україна», или сухим и безвкусным, как отчет чиновника о плане сбора урожая. Ваша задача найти баланс между этими двумя крайностями.

Например, есть простой инфоповод: миллиардер Илон Гейтс купил офисный стул. Ну купил и купил – все мы там были, на офисных стульях. Как из этого сделать интересную новость для ядра нашей ЦА? Давайте начнем с заголовка. Вот два варианта: «Сенсация: Илона Гейтса посадили! Узнай за что прямо сейчас!» или «Илон Гейтс купил обычный офисный стул с колесиками среднего диаметра». Да, отмечу, что инфоповод придуман, любые совпадения с реальными людьми и событиями случайны. Тем более что Илон Маск, говорят, стульями не пользуется, даже спит на полу или рабочем столе, а Билл Гейтс все по батутам да по батутам... 

Впрочем, хватит дурачиться. Первый пример – чистая «желтуха», когда заголовок не соответствует сути статьи, а второй – просто констатация факта, никакой динамики и, соответственно, нулевой отклик читателя. Плюс во втором случае размещена вся новость прямо в заголовке – читателю уже незачем заходить на страницу статьи, вы раскрыли все карты, миссия привлечь ЦА провалена.

Есть еще третий вариант, более сбалансированный и подготовленный для бизнес-ЦА, я бы остановился на нем: «Трон для Илона: разбираем кейс поставщика мебели в Space X». Не очень длинно, емко, с юмором и интригой. Он привлекает не «желтизной», а формой и содержанием, обещает полезную информацию, манит к себе читателя и заставляет его нажать на ссылку. Игра слов, юмор, метафоры и пр. – вот инструменты опытного блогера.   

Возвращаясь к AI-стартапу, я бы поставил такой заголовок: «Анализируем отчет Google: AI-рынок будущего и место Украины в нем». Или более провокативный пример: «Google, вызов принят: украинские AI-разработчики готовят ответ IT-корпорациям». 

Откровенно говоря, вариантов масса. Главное, чтобы они соответствовали содержанию будущей статьи, а тут надо очень постараться, делать акцент на своей экспертизе, технологиях, но при этом не раскрыть эксклюзивные нюансы разработки и коммерческую тайну. Как и всегда - соблюдайте баланс. 

Идем дальше – лид статьи либо новости. Это первый абзац, если кто не в курсе. Там вы кратко даете суть дальнейшего текста, и читатель сразу понимает, стоит ли ему тратить время на чтение всего лонгрида. То есть задача тут удержать внимание читателя, которое вы привлекли заголовком. Лично я обычно комбинирую яркий заголовок и четкий деловой лид ибо во всем должен быть баланс. Мне очень импонировали заголовки в издании «КоммерсантЪ Украина», которое, увы, почило в вечности.

Не менее важен и вывод статьи. Тут вы не только подводите итоги своих размышлений, но и даете некий посыл – фразу или важную мысль, которая должна остаться у читателя после прочтения. Запомните: читатель всегда запоминает последние фразы, а не первые! Используйте это. Если хотите вставить что-нибудь рекламное, то делайте это именно в конце статьи. Даже если это будет наглая реклама, но до этого статья была интересной и не переспамленной.

Можно еще и ссылку вставить в конце, чтобы совсем уж носом ткнуть утомленного долгим чтивом читателя куда вам там надо – на лендинг, презентацию проекта или в другое место. Если ваш текст оказался достаточно профессиональным и интересным для ЦА, не вызвал массового отторжения специалистов, то отклики и репосты вы наверняка получите. Особенно если дополнительно продвинете его платно в соцсетях.  

Пусть не сразу, и не с первой статьи (формирование бренда процесс долгий), но вы наверняка получите отклики от инвесторов. Разве что ваша квалификация будет слишком уж низкой, что вы никого не сможете убедить в своих компетенциях.

Я противник крайностей, как уже писал, потому вновь напомню: опасайтесь стать частью «индустрии успеха», когда все достижения остаются только на словах. Но и скрывать свои реальные достижения не стоит, даже если они весьма скромные – это ваше портфолио и история успеха.

Помните также, что лучше вообще не заводить блог или корпоративные страницы в соцсетях, если не планируете наполнять их регулярно (блог – минимум раз в месяц).  Мертвый аккаунт хуже, чем никакого т.к. сигнализирует пользователям «мы все свернули, активности нет, проект умер». Не делайте так.

Вывод

Подводя итог, напомню, что блог это гибкий универсальный инструмент, который может применяться для достижения самых разных целей. Он бывает личным, коллективным, корпоративным или комбинированным (когда ЛПРа превращают в ЛОМа), проплаченным или бесплатным.

Статьи могут продвигать команду, человека или бренд, товар или услугу. В корпоративные блоги размещают не только статьи, но и интервью либо «сэндвич» - событийная статья + коммент ЛПРа (экспертный!). Пробуйте разные форматы и ищите свою аудиторию, и вам воздастся за усилия ваши в виде пиара и внимания инвесторов.

P.S.: Не ставьте точку после заголовка! 

Для вопросов и предложений указал свой аккаунт FB в описании профиля, т.к. ранее читатели жаловались, что меня там трудно найти, а подискутировать тянет ;-) 

Читайте также:

 

Комментарии 2

Диана Роженкова в 10.09.2018 13:03

В Украине вообще мало кто понимает, что такое блог и как он может быть полезен для бизнеса

В Украине вообще мало кто понимает, что такое блог и как он может быть полезен для бизнеса
Олег Рижко в 10.09.2018 13:05

А что такое блог ?

А что такое блог ? :)
Уже зарегистрированы? Войти на сайт
Гость
22.10.2018
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи

Поддержать блогерскую платформу Investgazeta

 

Кнопка пожервовать - изображение

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

Проверь своего бизнес-партнера

Сервис «Проверь своего бизнес-партнера» - получи информацию о компании по коду ЕГРПОУ, названию компании или фамилии руководителя.

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов
Курсы основных криптовалют

 

^