Как понимать систему PR-коммуникаций? От анализа до создания стратегии и мониторинга результатов.

Одна из самых часто встречающихся ошибок в пиар коммуникациях это их обрывочность. Когда связи с общественностью происходят вспышками без построенной системы, невозможно оценить результаты. Как начать работать с PR как с системой, и как читать проблемы заказчиков, чтобы сразу понимать шаги и создать систему?

Давайте отыщем пиар-дзен

Связи с общественностью это система взаимосвязанных между собой и регулярных действий, которые продолжаются в течение продолжительного времени, и подчиняются одной общей стратегии.

Такая себе паутина. Сетка. Или воронка — более распространённое слово. Однако, всё же чаще оно используется в маркетинговых коммуникациях в словосочетании “воронка продаж”. Но, если подумать с этой точки зрения, то “воронка коммуникаций” имеет не меньший смысл.

Некоторые считают, что пиар продаёт даже лучше, чем реклама. Но я всё же до сих пор склоняюсь к тому, что пиар и продажи это “фигуры” в разных плоскостях. Целевая персона может не купить, но запомнить. Может не сделать репост к вашему рекламному ролику, но посмеяться и поделать скриншоты к нему же. Но ведь это не значит, что коммуникация не состоялась. Она состоялась, просто в таком себе “интровертном” ключе, который сложно заметить и просчитать.

"Воронка коммуникаций“ просто так функционировать не желает. Поэтому, если мы говорим о сердцах целевой аудитории, то, чтобы открыть эти дверцы-сердца, связи с общественностью выстраиваются на таких “ключах” как:

Комплексность

То есть взаимосвязанность: постов в соцсетях, пресс-релизов, интервью, аналитических обзоров — с общей пиар-стратегией, а та, в свою очередь, — с философией самой компании и визией, куда она движется.

Кроха дарт Вейдер собирается с мыслями. К — Комплексность.

Теория ограничений

Теория ограничений — это когда мы выбираем только самые приоритетные:

• причины происходящего,
• задачи и конкретные действия, которые исходят из самых важных и серьёзных причин,
• методы влияния на причины,
• методы предотвращения возникших наиболее приоритетных причин.

Приведу первый пример из сферы медицины. Мы можем пить серьёзные таблетки при каждой простуде, а можем провести обседование организма и понять, почему простуды возникают часто. Выделить ключевые причины и лечить не последствие — простуды, а тригер, который их вызывает — например, ослабленный иммунитет. При этом мы понимаем, что должны постоянно поддерживать слабое, но приоритетное место организма — например, иммунитет, иначе снова возникнет сбой в системе.

Пример из коммуникаций. Мы можем потратить много времени и сил на рассылку пресс-релиза, видеоролика и красивых баннеров по медиабазе. Но получать низкий % открываемости писем и уже тем более публикаций новости. Теория ограничений говорит нам о том, что причина может быть не только в неинтересном или некачественном материале и скучном видеоролике (хотя и это нельзя исключать), а в системе работы средств массовой информации. Если продукт новый и ещё малоизвестный на рынке, то любое медиа сначала будет предлагать публикацию на коммерческой основе. То есть медиа предлагает превратить ваш новостной или аналитический материал в рекламный.

Можно долго убеждать редактора в вашей правоте, а можно создать корпоративный блог или подключить инфлюенсеров по бартеру, организовать тематический вебинар или записать полезный подкаст с экспертами рынка, и это уже более вероятно привлечёт внимание и медиа, и ваших клиентов. Ведь публикации в медиа — это лишь один из инструментов. И теория ограничений шепчет, что возможно, в данный момент, этот инструмент не является определяющим для бренда на пути его успеха.

С таким мечом можно отсекать всё ненужное и второстепенное, по теории ограничений.

ОЦЕНКА И РАСЧЁТЫ РЕЗУЛЬТАТОВ

Перед стартом работы над проектом, сразу следует изучить и обговорить с заказчиком:

• за какие KPI отвечает исполнитель (конкретный пиар-менеджер или подрядчик в юридическом лице пиар-агентства);
• за что выплачиваются бонусы (какая есть выстроенная бонусная система или перспектива её выстроить с нуля)

KPI может состоять из:

• первый уровень — конечные результаты;
• второй уровень — скрытое или долгосрочное влияние

KPI оцениваются на основе целей. Цель может быть для:

• компании;
• собственника;
• для мира, общества, громады.

Среди результатов могут быть:

• тождественное сравнение сэкономленного бюджета на PR-материалы, которые вышли бесплатно;количество опубликованных материалов в медиа и в соцсетях;
• наличие и количество ссылок в медиа на сайт или продукт клиента;
• охват нужной целевой аудитории;количество других показателей вовлечённости (репосты, лайки, фандрайзинг (собранная сумма), влияние продажи, влияние на отзывы);
• а также более масштабные события — от организации ивентов и до выходов на новые рынки “под ключ”.

Хорошо, теперь мы уже кое-что знаем о “ключах” системной коммуникации. А как начать работать с PR как с системой, и как читать проблемы заказчиков, чтобы сразу понимать шаги и создать систему? Рассмотрим на примере пиар-агентства.

Итак, PR-агентство это ПОРТФЕЛЬ ПРОЕКТОВ.

ПРОЕКТ ЭТО АКТИВ.

Каждый взятый в работу проект, должен отвечать на вопросы:

• Зачем? Что этот клиент может дать бизнесу (компаниям+людям+рынку).
• Способны ли мы решить задачи клиента? SWOT-анализ (преимущества-недостатки-возможности-угрозы).
• “Маржа” услуги — то есть какую прибыль будет приносить клиент?
• Главные показатели и ”рычаги” влияния на прибыль клиента.

Как выглядит внутренняя “воронка коммуникации”?

ПИАР (а именно — внутренняя “воронка коммуникации”, которую не видит клиент и целевая аудитория, но по которой работают пиар-менеджеры) включает в себя:

ТЕСТИРОВАНИЕ (часто также независимые опросы коллег или ЦА и “звонок другу”) и АНАЛИТИКУ (экспертное мнение, выводы и профессиональные наброски стратегии, тактики, to-do-plan`а);

PR — это система. И её составляющие это анализ:

• целевой аудитории;
• рынка, условий города, региона, страны;
• непосредственно продукта или услуги;конкурентов и уже существующих решений и их результатов.

УРОВНИ ТЕСТИРОВАНИЯ И АНАЛИТИКИ ПИАР-КОММУНИКАЦИЙ:

1й уровень. ГИПОТЕЗА. Одна или несколько.

2й уровень. ИНСАЙТ, ИДЕЯ, РЕШЕНИЕ.

3й уровень. ВОПЛОЩЕНИЕ, РЕАЛИЗАЦИЯ.

РЕСУРСЫ:

• люди, контакты
• бюджет
• каналы (мероприятия, СМИ, ATL+BTL)

2. выбор лучших методик и их усилений

Например, усилить выбранные методики могут инфлюенсеры и эксперты темы, блогеры, ТОПы, увеличение бюджета на рекламу и промоцию, расширение сети или франчайзинг, развитие сети амбассадоров бренда, развитие и подключение бонусной программы для клиентов, партнёров и т.д.

3. работу над ошибками — исправлять или отказываться от идеи.

Пиар это всегда система, и мы должны по-максимуму исключить стратегию “DO AND RUN!”

Бежать? Или бороться? Что выберет кроха Дарт Вейдер? Что выберете вы?