Бизнес в стиле Fusion: быть или не быть?

Еще в начале XXI века в своей книге «Бизнес в стиле FUNK» популярный ученый Стокгольмской Школы экономики Кьелл Нордстрем указывал, что современное общество живет и развивается в режиме реального времени и способность работать на опережение в данной парадигме категорически важна. Он приводит весьма убедительную фразу Гордона Форварда, главы Chaparral Steel: «стоять смирно - все равно, что упасть замертво". Весьма пересекается с посылом персонажей Льюиса Кэрролла: «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!». Злые языки утверждают, что эту формулу современного мира – бега без передышки – привнесли и ввели в обиход парни из Microsoft: компания, которая начала выводить на рынок продукты функционирующие, но в определенном смысле «сырые»: постоянные наработки-исправления приходят на протяжении всего времени жизни того или иного программного продукта. Затем эту гонку подхватили компании – производители мобильных телефонов (не вывел новое предложение на рынок, - опоздал; опоздал, - выпал из рынка; выпал из рынка, - проиграл).

Целые коллективы маркетологов и проектных менеджеров прорабатывали стратегии и формулы верного вывода нового продукта на рынок. И нужно сказать преуспели в этом, мир пестрит новостями о сокращении времени на разработку и постройку новых моделей самолетов (чего уж тут говорить о мобильных телефонах?), новые формулы – новые лекарства, новые решения в области программного обеспечения и многое, многое другое. «Если у вас есть четкое понимание, что составляет вашу компетентность, надо действовать со скоростью света» утверждают ученые – практики.

И вдруг … пандемия и стремительное выпадание по сути всего современного мира потребления из привычной атмосферы и привычного ритма. Мир свободы перемещения, безостановочного потребления перешел в состояние вынужденной изолированности; контроля рисков заболевания (увы, миллионы заболевших и десятки тысяч погибших); анализа необходимости приобретения тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, снижения уровня потребления не первоочередных товаров. В мире финансов – к вдумчивому анализу собственных активов и высвобождения от непрофильных и неочевидных из них; в мире бизнеса – к более взвешенному анализу перспектив и рисков.

Интерес представляет исследование компании Deloitte «Global Marketing Trends. Find Yours Focus – 2021», выводы которого подчеркивают уже видимые изменения. Авторы указывают семь основных трендов, которые наибольшим образом проявились с точки зрения потребителей, и следование которым позволит компаниям пройти трансформацию, обусловленную текущим положением вещей.

Один из важнейших моментов «человеческий опыт, или опыт потребителя» (Human Experience). Бизнесу необходимо уйти от мышления, направленного на быстрый вывод продукта на рынок и эффективность. Перспективнее сконцентрироваться на укреплении человеческих взаимоотношений как с потребителем, так и с сотрудниками компаний. Согласно исследованию, 58% респондентов с легкостью называли как минимум один бренд, который повел себя ответственно во время пандемии как по отношению к сотрудникам, так и по отношению к потребителям. 25% потребителей отказались от услуг брендов, действующих в данный непростой период исключительно в собственных интересах.

Следование данному подходу выводит второй тренд: «доверие» (Trust). Чтобы сохранить и выстроить доверие, компании должны, во-первых, смотреть на ценности людей, во-вторых давать только те обещания, которые в состоянии выполнить. Так, 82% респондентов исследования указали, что увеличили взаимодействие с компаниями и брендами, которые реагировали на их нужды и своевременно исполняли принятые обязательства. Авторы исследования неоднократно подчеркивают, что потребители во времена текущей (как они указывают, сумасшедшей) неопределенности ищут прежде всего бренды, которые действительно помогают, и вознаграждение получают именно те компании, которые действительно способны решить их вопросы здесь и сейчас. Вопрос доверия согласно исследованиям Edelman Trust Barometer всегда был ахиллесовой пятой множества индустрий, специализация которых – сервис и услуги, и конечно во времена неопределенности и кризиса эта характеристика становится одной из важнейших.

Третий тренд: «гибкость» (Agility). «Пришло время использовать цифровые инструменты и воплощать в реальность гибкий маркетинг», провозглашают исследователи. Бизнес должен перейти к состоянию продуктивной работы, но при этом должен в большей мере появляться человек (опять-таки, сотрудник и клиент в равной мере). Вопрос роста доходности или создания прорывных-разрушающих технологий (disrupting approach) должен отойти на второй план с точки зрения сохранения безопасности людей и их благополучия во время кризиса. В данном контексте авторы анализируют уровень применения в том числе цифровых технологий. Данные, полученные от респондентов, в целом подтверждают мнение специалистов, многократно высказанное еще летом 2020 года: люди не вернутся в офф-лайн режим полностью даже после преодоления последствий пандемии. В этом смысле мир изменился и в определенной мере фазовый переход в цифровое общество состоялся. Так, 63% респондентов исследования подтвердили факт того, что сохранят активность в цифровом режиме и после нормализации ситуации, а более 70% указали на увеличение цифровых решений в их ежедневном жизненном ритме.

Этот подход в том числе является призывом использовать технологии для индивидуального выявления потребностей клиента и индивидуализации предложения за счет решений Big Data. Вызов текущего момента: борьба за внимание клиента, отсутствие у него раздражения от спорадической рекламы. Покупатель должен не только видеть вас в Интернете, он должен видеть вас в нужное время и в нужном месте. Ежедневно клиент видит от 400 до 10000 рекламных объявлений в пространстве Интернет, которые соперничают друг с другом за его внимание. Быть полезным сигналом, но не раздражающим шумом – задача бизнеса (Be the signal, not the noise!).

Из гибкости и первых трендов вытекает «участие» (Participation). Рекомендуется максимально вовлекать потребителей, которые помогут влиять на продажи и даже создавать новые продукты. От простейшего – выступления на форумах, конференциях и использования привычных уже бренд-амбассадоров, до влияния на продукт посредством цифровой коммуникации.

Цифры говорят сами за себя, когда анализируется взаимодействие пользователей с компанией по направлениям:

Среди стран лидеров, где клиенты наиболее активно принимают участие в подобного рода коммуникации, –  США, Великобритания, лидирует Китай (59% респондентов) и Бразилия (67% соответственно).

Следующий тренд – это «синтез, новые партнерские отношения» (Fusion). Задача в максимальном использовании эффекта синергии путем формирования коалиций и различного рода объединений (позитивный опыт разных индустрий), цифровых экоситем, что по задумке исследователей создаст инновационный опыт посредством подобных межотраслевых партнерств. Опять-таки основное ожидание – улучшение отношений с людьми и формирование за счет этого конкурентного преимущества.

Авторы предполагают, что постпандемийный мир будет полон новых экосистем, основанных на  принципах межотраслевого партнерства, в основе которых будет удовлетворение универсальных, первоочередных человеческих нужд. «Люди не нуждаются в автомобиле, они нуждаются в комфортном перемещении из пункта А в пункт Б, точно так же как они не нуждаются в хирургической медицине, - они просто должны чувствовать себя хорошо» утверждают они.

Персонал, работа с «талантами» (Talent). Маркетинговый ландшафт изменяется очень быстро. Профессионалам - маркетологам необходимо стимулировать развитие талантов, чтобы соответствовать ритму происходящих изменений. Наибольшего успеха добьются компании, которые внедряют культуру реагирования на запросы клиентов в культуру самой компании. Например, путем формирования внутренней маркетинговой команды быстрого реагирования на потребности клиентов. Внедрение цифровых технологий, которые заберут на себя рутинные задачи, постоянное развитие-обучение профессионалов и вовлечение руководства – все это приведет к устойчивости во время кризиса, сформирует внутреннюю лояльность и послужит платформой прорывного развития.

И важный посыл – тренд исследования: «понимание целей» (Purpose). Организации, которые знают, почему и для кого они существуют, получат уникальное преимущество перед конкурентами. Компании, которые исторически понимают кто они и для чего существуют, в моменты кризиса остаются верными своей культуре и ценностям бренда. Это игроки с долгосрочными стратегиями и нацеленными на долгосрочные отношения с их клиентами и поколонниками бренда, соответственно они дорожат репутацией. Около 80% респондентов исследования указали, что бренды, которые следовали принципам корпоративной социальной ответственности не изменили им и во время пандемии, что только укрепило позитивное отношение их приверженцев.

К сожалению, сейчас не очевидны временные рамки пандемии и возможных последствий для бизнеса и мировой экономики после  выхода из данного кризиса. Часть решений, предлагаемых авторами исследования, отнюдь не новы с точки зрения взращивания талантов, социального отношения к сотрудникам, окружающему миру, а также применению цифровых технологий повсеместно. Множество профессионалов говорили о части трендов даже до кризиса.

Но что заставляет обратить и заострить внимание: все большее проявление ЧЕЛОВЕКА и попытки затормозить круговорот немыслимого по объемам и темпам потребления, в котором оказалось человечество с конца прошлого –  начала текущего веков. Как ни странно, и возможно даже цинично, это прозвучит, – сама ситуация дает возможность сбавить темп и более вдумчиво оценить происходящее вокруг.

Вне сомнения, и бизнес, и маркетинг, и акционеры как конечные получатели прибыли будут всеми силами и способами даже в новой парадигме стремиться к сохранению привычного положения вещей и к уровню доходности. Вопрос в том, как отреагирует социум и государство как проводник и исполнитель задач общества. Способно ли государство как институт отвечать современным требованиям, насколько мы как социум зрелы для изменений для нашей пользы и сохранения нашей Планеты.

Извечный вопрос классика актуален и спустя века: «To be or not to be, that is the question».