Антикризисный PR по-украински: почему мы слабее «банановых республик» и как будем исправлять репутацию в 2019-м?

Антикризисный PR по-украински: почему мы слабее «банановых республик» и как будем исправлять репутацию в 2019-м?

Легко ли быть хорошим? Нет. Надо всем помогать и сеять вокруг добро, тогда о тебе пойдет слава как о хорошем человеке. Для Нового года актуальна тема с подарками. Но если ты это делаешь с целью развития бренда, читай – ради рекламы и корысти, то ты уже не такой хороший? Сложная моральная дилемма с точки зрения корпоративной социальной ответственности (КСО), но иначе никак – максимальный результат в любом деле возможен только при взаимной выгоде, и КСО не исключение.

Еще сложнее, если некто поступает плохо, но хочет выглядеть хорошо – тут чистая пропаганда. Совсем сложно, когда кто-то делает добро, а стараниями недоброжелетелей и конкурентов его работу описывают как зло. И люди вокруг верят, ведь сам он молчит в тряпочку и не выстраивает антикризисный PR. Тут речь про «черный PR», который в Украине стал нормой жизни. Главное все с ним борются по принципу «сам дурак» вместо решения самой проблемы. В итоге и проблем становится все больше, и обилие «черного PR» растет как снежный ком.

Фото: Discover Puerto Rico

Фото: Discover Puerto Rico.

Самое плачевное, что этот негатив выплёскивается за пределы страны, из-за чего с нами не слишком охотно имеют дело на международной арене. Наш бизнес стесняется быть украинским: чтобы заключать сделки за рубежом даже «белому» легальному бизнесу приходится регистрировать юрлицо в офшорах. Иначе никак. 

Итог 2018 года – украинский бизнес стал «нерукопожатным» в мире, а страна устойчиво ассоциируется с массой негатива, который мы, как общество и государство, накидываем на вентилятор все активнее, под выборы. Но эта статья не о проблемах, мы все о них уже знаем. Она о решениях. Вернее, о том как социальная ответственность бизнеса и антикризисный PR могут помочь в деле построения репутации. И учиться мы сегодня будем на опыте скромного Пуэрто-Рико.

Немного рефлексии

Мы живем в информационную эпоху, когда любое наше действие или даже бездействие вызывает резонанс. Главное не пускать это на самотек, потому как там, где нет правды, всегда появляются слухи – то бишь неправда. И будьте уверены, там вы будете в таком свете, что потом долго придется «отмываться». Это будет хуже, чем то, что вы могли бы сами рассказать о себе.

Описанное выше касается как персонального либо корпоративного бренда (образа), так и репутации страны, чей антикризисный PR благополучно угроблен безответственными заявлениями и действиями политиков с чиновниками, а также действиями недобросовестных предпринимателей, фрилансеров и пр. Куда ни глянь – везде провалы. Успехи мы скрываем, а негатив распространяем по всему миру.

У меня 10 лет работы журналистом и копирайтером, не первый год занимаюсь PR и поддержкой брендов через медиа, блоги, соцсети. Видел я всякое, ибо я украинский журналист заставший эпоху перемен. И почти все что я видел за последние годы, говорит мне: в Украине нет понимания «бренда» и «репутации» как ценного актива.  Под Новый год надо говорить о чем-то хорошем, и я хочу показать на чужом опыте как правильно это надо делать.

Мы не Пуэрто-Рико

Осенью прошлого года по Карибам прошелся мощный ураган Мария. Местрые страны тогда сильно пострадали, многие организации фиксировали в регионе даже гуманитарную катастрофу. Не обошла стихия и остров Пуэрто-Рико, который нашел формулу, способную "-" сменить на "+" когда речь заходит про имидж. Эта история показательна для Украины, которая оказалась в совершенно других, но не менее сложных социально-экономических условиях. 

Жители небогатого городка Пунто Сантьяго на о. Пуэрто Рико остались из-за урагана без крова и самого необходимого, не получили своевременной помощи от властей и, в отчаянии, прямо на дороге написали «S.O.S. Necesitamos Aqua/Comida!» («Помогите! Нам нужны вода и еда!»). Это попало в соцсети, контент получился «вирусным» и разлетелся по всему миру. Призыв о помощи подхватили сначала местные, а потом и крупные американские СМИ уровня CNN, USA Today, Fox News и Travel Weekly.

Ничего удивительного, ведь Пуэрто-Рико считается заморским владением США: он как бы независимый остров-государство, но все-таки немножко зависимый. Призыв людей услышали, помогли, но на этом история не закончилась. Скорее даже наоборот, все только сильнее закрутилось.

Дело в том, что основная статья доходов острова туризм, но почти всю инфрастуктуру просто сдуло в океан. Кто поедет в полуразрушенную ураганом страну, о которой известно лишь, что там люди просят о еде и воде надписями на перекрестках? Ассоциации и образы совсем не способствуют комфортному отдыху. Туристический рынок рухнул, казна опустела. 

Соцсети и СМИ лишь усугубляли ситуацию, рассказывая о нуждах жителей. И хотя так и надо делать: распространять информацию о нуждающихся, чтобы им помогли, однако с точки зрения PR это больно ударило по репутации Пуэрто-Рико как туристического и делового центра. А также по имиджу США, ведь это как-никак американская заморская территория.

У местных властей не было финансовых возможностей для восстановления своего бренда, все средства направлялись на восстановление инфраструктуры, а не на PR. Тогда в дело вмешался местный туристический бизнес, для которого негативный образ был равносилен банкротству. В ситуацию решили вмешаться туристическая компания Discover Puerto Rico и PR-агентство Ketchum. Это не реклама, но кейс по антикризисному PR, который они провели действительно знатный.

Важно, что это не государство или местные власти объявили о тендерах на PR-услуги, которые длились бы месяцами, с огромными потерями ресурсов и времени. Наоборот, местный бизнес сам оперативно среагировал на ситуацию и исправил ее, получив с этого имиджевый и денежный капитал. Даже я, на другом конце мира, пишу статью про компанию Discover Puerto Rico в хвалебном тоне – цель антикризисного PR достигнута.  

Бюджет у проекта был всего $12 тыс., включая проведение небольшого фестиваля для местных жителей. Для сравнения, на Евровиденье-2017 за бренд и слоган «Celebrate Diversity» («Уважайте многообразие») из бюджета Украины было выделено 420 тыс. грн с НДС (ок. $16 тыс. на тот момент). Правда, в Пуэрто-Рико средства были частными, а не из казны, чтобы местные жители, просящие как мы помним о еде и воде, не расценили это как «пир во время чумы». Но мы же не Пуэрто-Рико в конце концов, нам такое наверное можно.

 

Фото: Discover Puerto Rico.

Фото: Discover Puerto Rico.

Так как надпись SOS была прямо на дороге, то в скором времени она начала стираться, и в Ketchum предложили ее перерисовать. Помните, как пару лет назад местные власти по всей Украине повально рисовали вышиванки на дорогах, стенах и всяческих заборах? Мобилизовали школьников и студентов под это дело, админресурс? Не знаю сколько на все это дело ушло краски, но все очень быстро смыло дождями и снегами, даже следа не осталось. Так вот в Пуэрто-Рико краска с дорог смывается также быстро.

Изначально пуэрториканцы были против того, чтобы перерисовывать текст, ставший символом трагедии национального масштаба, а также напоминанием для властей. Согласитесь, и в Украине найдутся подобные символы с тягостным оттенком. у нас вообще все символы имеют трагичный подтекст. Однако островитяне пошли на соглашение, им организовали фестиваль и оказали материальную помощь силами все того же бизнеса. Да, раздача «гречки» (или что там едят на карибах), решает. Как в «банановых», так и в наших «картофельных» республиках.

 Получив разрешение, явный негативный посыл символа решили сменить на «Bienvenidos» («Приветствуем» или «Добро пожаловать») с хештегом #CoverTheProgress и птичкой-колибри. Взлетающая птица, по задумке автора мурала, олицетворяет новую надежду на светлое будущее.

Для привлечения общественности запустили кампанию «напиши свое послание».Тему запустили в соцсети, сняли видеоролик о том, как бизнес помогает местным жителям, улучшает инфраструктуру. Это стало одним из драйверов местного волонтерского движения, получило положительный PR в медиа (бесплатный, это важно). Туристам локацию стали презентовать как местную достопримечательность.  

Недавно прошел год со старта этой антикризисной PR-кампании. Вокруг логотипа появилось уже около 1000 надписей с пожеланиями. Идея ушла в массы и стала «вирусным контентом»: то есть таким, который люди распространяют сами, без какой-либо оплаты. Самое главное, негатив ушел, а упаднические настроения сменились ожиданием прогресса. И это дало результат - апатия ушла, работа закипела, пришли инвестора. Сейчас слоган «Bienvenidos» и колибри стали символами обновленного Пуэрто-Рико.

Благодаря национальному подъему и кооперации жителей с бизнесом восстановили почти все разрушенное. Туристы вернулись и их количество, вроде бы, почти вернулось к показателям до урагана. Местный бизнес ожидает в 2019 году рост посещаемости на 25%, а чиновники рапортуют о наполнении казны. ВВП на душу населения там $19 тыс., в Украине - $8,5 тыс. 

Это кейс об антикризисном PR. О том, как Пуэрто-Рико фактически обновил свою репутацию, сменив негативный и отталкивающий инвестиции образ на положительный и жизнеутверждающий. Причем дешево и без склок. Бизнесу кейс показывает, как надо бороться с негативными отзывами: решая проблему сообща с клиентом, а не скрывая ее, избегая или оказывая давление на авторов по принципу «с глаз долой, из сердца вон». Это и в свете будущих выборов интересный опыт: тут и «гречкосейство» есть, и правильная мотивация, и все остальное.  

Кризисный PR

Теперь давайте посмотрим какие символы транслирует Украина в мир, чем известен наш бизнес и лидеры общественного мнения. Я не буду это все перечислять, каждому достаточно пройтись по новостям. А лучше зайти на зарубежные ресурсы и вбить там в поиске «Ukraine», увидите весь спектр отчаяния и разрухи, который мы транслируем в мировое информационное пространство.

На украинских сайтах будет куча «джинсы» и грязи, которой все друг дружку поливают, вместо того чтобы искать компромиссы. Мы думаем, что решаем так свои проблемы, но на самом деле порождаем новые. А самое главное – все это копошение происходит на виду. Весь мир в эпоху информационного общества может наблюдать наши склоки, споры и конфликты, что хорошо видно при просмотре зарубежных новостных лент. И мы еще ждем, что сюда забредет случайный иностранный инвестор…

Допустим, с политиками все ясно. Им нужен конфликт в обществе, ведь электорат проще всего объединить вокруг образа врага (желательно внутреннего), предварительно разделив общество на «благонадежных» и «врагов народа». «Разделяй и властвуй» еще Юлий Цезарь практиковал. Он так первым римским императором стал. 

А что же бизнес? Принимают ли участие украинские предприниматели в построении благоприятного бренда если не всей страны, то хотя бы городов в которых живут? Да хотя бы PR и социальную ответственноть своих фирм они налаживают без тонн взаимного компромата и «джинсы»? Некоторые пытаются, но не слишком активно, потому нет эффекта массы. 

Я с коллегами занимаюсь PR и продвижением брендов. И вроде бы работы в стране непочатый край ибо у нас весь PR сейчас антикризисный, другой не востребован – надо тушить один информационный «пожар» за другим. Однако спрос на PR у бизнеса не велик. Очень сложно добиться от собственников компаний понимания важности брендирования, связей с общественностью и социальной ответственности.

Особенно в провинции, и особенно в восточной, вроде Харькова, где почти весь средний и крупный бизнес состоит из бывших «красных директоров» и парторгов комсомола. Да, среди них есть неплохие менеджеры, раз уже столько лет управляют и не обанкротились, но классический PR они не понимают и боятся его: "Самим выйти к людям? Да вы что!?". Они с советских времен учились прятаться, и большинство просто неспособны сломать себя ради полноценного развития в информационную эпоху. Такой консервативный бизнес может и не рухнет, но и развития не будет. Будет застой – вот он символ современной Украины.

Украинский бизнес в целом все еще не понимает зачем ему какой-то там PR, КСО или качественный сервис, если работает советская отмазка «и так купят», а также: «я не хочу светиться, иначе за мной придут» или «я плачу зарплату, что еще надо?». Если ты работаешь честно, то как придут, так и уйдут, а зарплата вообще не элеент социальной ответственноси бизнеса, а его обязательства перед сотрудниками в условиях рыночной экономики. Нет в нашей стране понимания очевидного: чем бы человек или компания ни занимались, какими бы изолированными от общества они себя ни считали, все равно они есть в публичном пространстве. Времена такие – утаить ничего нельзя.

Однако тех, кто глуоко прячется «топить» проще – и рейдерам («без шума и пыли»), и коррупционерам («да кому они пожалуются?»), и конкурентам («мы расскажем всем, что у них тараканы в выпечке»), и интернет-троллям, и даже случайным хейтерам.  Молчание компании это ее потенциальная уязвимость, которой при желании может воспользоваться каждый.

Социальная безответственность и комплекс «фарцовщика»

То, что какой-нибудь интернет-магазин затирает неугодные отзывы в соцсетях не значит, что этих отзывов больше не будет. Наоборот, будут, но уже не на странице компании, где их могут удалить или скрыть, а на независимых пабликах, которые разнесут эту новость по всему информпространству, оставляя клеймо на корпоративном бренде. Каждый затертый комментарий без решения проблемы это все равно что глубоководная бомба – никогда не знаешь где оно всплывет и как «рванет». Только бомба эта информационная.

Если же эффективно и публично решить проблему клиента, да еще какую-нить скидку дать в нагрузку, так чтобы все увидели как высоко вы цените этого клиента, носитесь с ним как с писаной торбой, то вы не только исправите тональность отзыва с «-» на «+», но и новых посетителей/покупателей приобретёте. 

Если компания сама является источником новостей о себе, эффективно коммуницирует с сообществом, решает проблемы своих клиентов и, главное, говорит об этом, то и клиентов у нее будет больше. Ведь конкуренты молчат или затирают отзывы. Репутация это ценнейший актив. По крайней мере в цивилизованных странах, где репутация опирается на качество продукции, а не на пустые обещания. Если у нас в стране она также станет активом, то и качество жизни заметно улушчится. 

Когда бизнес прячется на виду, ведет себя в стиле фарцовщика или партача времен СССР, то и отношение к нему будет соответствующее, как к неблагонадежному или даже криминальному. Но самое главное, что без нормального PR и связей с общественностью не компания будет формировать общественное мнение о себе, не она будет первоисточником новостей, а ее злопыхатели. 

Ключевым элементом в построении современного бренда является социальная ответственность: то, как вы помогаете обществу в котором живете, частью которого являетесь. Правильная PR-стратегия на основе КСО способна не только улучшить имидж компании, но и реально помочь сотням если не тысячам людей. 

Закончим статью на позитивной ноте

Да, наша страна погрязла в хаосе и разрухе, но прав профессор Преображенский: «Разруха в головах». Так почему бы не начать с расширения кругозора, выхода за пределы нашего информационного болота? Ведь в мире есть столько всего удивительного. А главное – там есть ценный опыт и чужие ошибки. Нам не обязательно ходить взад-вперед по старым граблям, достаточно посмотреть как похожие проблемы решали другие, и адаптировать эти решения к нашим реалиям. Для Азии это массовая практика, так уже научились делать в Африке. Везде, но не в Украине. 

Желаю всем нам, чтобы в новом 2019 году мир узнавал об Украине не из криминальных хроник или военных сводок, а из рейтингов лучших в науке, бизнесе, медицине, ИТ, культуре или любой другой отрасли, где нам действительно есть чем гордиться. Нам ведь есть о чем рассказать миру кроме жалоб и стенаний.

Достаточно забыть хоть ненадолго о разногласиях и внутренних конфликтах. Надо всего лишь подобрать правильный инфоповод, красиво это дело оформить, а затем сообща идею распространить, как это сделали жители и бизнесмены Пуэрто-Рико. Они не решили все проблемы, но они сменили падающий тренд на восходящий. Если компании и жители массово начнут работать над собой, осознают ценность репутации и информации, то эффект будет колоссальным, а результат не заставит себя ждать.  

С верой в нашу страну и наш народ.

С Новым годом!

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированы? Войти на сайт
Гость
19.03.2019
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи

Поддержать блогерскую платформу Investgazeta

 

Кнопка пожервовать - изображение

Подписаться на новые блоги на платформе Инвестгазета:

Проверь своего бизнес-партнера

Сервис «Проверь своего бизнес-партнера» - получи информацию о компании по коду ЕГРПОУ, названию компании или фамилии руководителя.

 

Курсы валют

Официальные курсы основных валют (НБУ) на сегодня
Доллар США
ЕВРО
Фунт стерлингов
Курсы основных криптовалют

 

^